Hizmette 10+ Yıl ve binlerce müşteri memnuniyeti... | %100 doğru kaynak | %100 memnuniyet | %100 mezuniyet | 0.332 350 23 47
0.541 350 23 42
PZL108U-SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI
PZL108U-SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI DERSİ 1. ÜNİTE

1.ÜNİTE -SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI

Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Önemi ve Geçmişi

Ekonomik hayatın temel unsuru olan işletmelerin ana amaçları arasında genellikle kar elde etme, prestij ve  saygınlığını  artırma,  piyasa  değerini  maksimize  etme  gibi  amaçlar  yer  almaktadır.  İşletmeler  bu amaçları gerçekleştirmek için satın alma, üretim, insan kaynakları yönetimi, halkla ilişkiler ve pazarlama gibi çeşitli faaliyetlerde bulunurlar. Bunlar arasında pazarlama, amacı (kar amaçlı ya da kar amaçsız) ve türü (mal ya da hizmet üreten) ne olursa olsun bütün işletmelerin başlıca işletmecilik fonksiyonlarından birisidir.

 Birçok  kişi  1970’li  yılları  sağlık  hizmetlerinde  pazarlamanın  başlangıç  yılları  olarak  düşünür.  Bu yıllarda   formal   pazarlama   faaliyetleri   sağlık   sigorta   şirketleri,   ilaç   endüstrisi   ve   tıbbi   malzeme tedarikçileri   arasında   yaygın   olmasına   karşın,   hastaneler   başta   olmak   üzere   diğer   sağlık   bakım örgütlerinde  pazarlama  çalışmalarına  uzun  süre  yer  verilmemiştir. 

Pazarlamanın   1980’lerde   sağlık   hizmetleri   sunucuları   tarafından   formal   bir   fonksiyon   olarak tanınması  sağlık  hizmetleri  için  önemli  bir  dönüm  noktası  olarak  kabul  edilmektedir.  Pazarlamanın formal  olarak  kabul  edilmesi  örgütlerde  pazarlama  bütçesinin  oluşturulması  ve  çok  sayıda  yeni pozisyonun yaratılması gibi yeni gelişmelere  neden  olmuştur. Bu gelişmeler diğer endüstrilerin kavram ve  yöntemlerinin  sağlık  hizmetleri  endüstrisine  aktarılmasına  ve  modern  işletmecilik  uygulamalarının sağlık hizmetleri alanına girmesine yardım etmiştir.  Uzun bir dönemden sonra, birçok kişi pazarlamayı sağlık kurumları açısından da meşru ve akılcı bir işletme   fonksiyonu   olarak   görmeye   başlamasına   karşın,   sürecin   tamamen   sorunsuz   bir   şekilde ilerlediğinden   söz   etmek   mümkün   değildir.   Yaşanan   gelişmeler,   sağlık   hizmetlerinde   pazarlama çalışmalarının gereksiz olarak görüldüğü maliyet kısma dönemlerinden, pazarlamanın sağlık sektöründe de önemsenmeye başlandığı bir döneme doğru geçildiğini göstermektedir.

   Bugün  bile  pazarlamanın,  sağlık  kurumlarının  bir  fonksiyonu  olduğunu  kabul  eden kişiler olduğu gibi, pazarlamanın sağlık sektörüne girmesine şiddetle karşı çıkanlar da bulunmaktadır.  Sağlık  hizmetleri  endüstrisinde  ilk  pazarlama  çalışmaları  ortaya  çıktığında  özellikle  endüstriye  yön veren  büyük  hastanelerin  aşırı  pazarlama  kampanyalarına  giriştikleri  görülmüştür

PAZARLAMANIN TANIMI VE ÖZELLİKLERİ

Pazarlama kavramı sağlık yöneticileri ve profesyonelleri arasında genellikle yanlış anlaşılmakta ve halka ilişkiler  faaliyetlerinin  kısmen  geliştirilmiş  bir  biçimi  olarak  görülmektedir Pazarlamanın  en  çok  göze çarpan  biçimi  tanıtım  olduğu  için  pazarlama  neredeyse  tanıtımla  eşit  görülmektedir.  Bu  nedenle,  önde gelen yönetim teorisyenlerinden biri olan Peter Drucker pazarlamayı “pazarlamanın amacı gereksiz satış yapmaktır” şeklinde tarif etmiştir. Genel kabul gören bir tanıma göre pazarlama; müşteri istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik bir takım faaliyetler olarak tanımlanırken,  iktisatçılara göre zaman, yer ve mülkiyet faydası yaratan eylemler olarak  tanımlanmaktadır.

Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre ise “Pazarlama örgütsel bir fonksiyondur ve örgütün ve paydaşlarının yararına olacak şekilde müşteri ilişkilerinin yönetilmesi ve müşteriler için bir değerin yaratılması, tanıtılması ve sunulması ile ilgili bir dizi süreçtir.” Bu tanıma göre pazarlama en azından bir tarafın  diğer  tarafın  isteklerini  karşılamayı  düşündüğü  zaman  meydana  gelmektedir.Sağlık  sektöründe pazarlama ise; 

•    Bir hekim yeni hastalar çekme umuduyla kendi uygulamalarını tanıtan bir reklam verdiğinde,

•    Bir hastane kanser hastalığı ile mücadele eden kişiler için kanser merkezi inşa ettiğinde,

•    Bir sigorta şirketi daha fazla hasta çekmek için kendi sağlık planının kapsamını geliştirdiğinde,

•    Bir ilaç firması hekimlerin yeni bir ilacı kabul etmesi ve tercih etmesini sağlamak için daha fazla

satış elemanını işe aldığında ortaya çıkmaktadır. 

Modern örgütler kendi faaliyetlerini yerine getirmek için temelde farklı taraflarla değer alış-verişinde bulunurlar.  Değer  alışverişi  ya  da  değiş-tokuşu  pazarlama  fonksiyonunun  altında  yatan  merkezi  bir kavramdırProfesyonel  bir  pazarlamacı  değiş-tokuşun  anlaşılması,  planlanması  ve  yönetilmesinde  çeşitli  rol  ve yeteneklere sahiptir. Pazarlamacılar diğer tarafların ihtiyaçlarının nasıl araştırılacağını ve anlaşılacağını, bu  ihtiyaçları  karşılamak  için  bir  ürünü  nasıl  tasarlayacaklarını,  ürünü  doğru  zamanda  ve  yerde  nasıl sunacaklarını  bilirler.  Bu  açıdan  pazarlama  “örgütsel  amaçları  başarmak  amacıyla  hedef  pazarlarda değerlerin  gönüllü  değiş-tokuşunu  sağlamak  için  dikkatli  şekilde  tasarlanan  programların  analizi, planlanması, uygulanması ve kontrolüdür” şeklinde tanımlanabilir.Pazarlamanın  bu  tanımı  ile  igili  çeşitli  görüşlere  dikkat  edilmelidir.

 Birincisi,  pazarlama  analiz, planlama,  uygulama  ve  kontrolü  içeren  yönetsel  bir  süreç  olarak  tanımlanmaktadır.  Bu  görüşe  göre pazarlama bir toplumun mal ve hizmet ihtiyaçlarının belirlendiği, genişletildiği ve sunulduğu sosyal bir süreç olarak görülmektedir. 

İkincisi pazarlama istenen sonuçlara ulaşmak için rastgele yapılan faaliyetler değil, dikkatlice formüle edilmiş programlardır. Bu görüşe göre, pazarlama, herhangi bir satıştan üstündür ve kendisini dikkatli bir şekilde tasarlanmış plan ya da programlar olarak gösterir. 

Üçüncüsü,  pazarlama  değerlerin  karşılıklı  gönüllü  değiş-tokuş  edilmesiyle  ortaya  çıkar.  Pazarlama, güce,  zorlama  ve  baskıya  alternatif  bir  felsefedir.  Pazarlamacı  gönüllü  bir  değiş-tokuş  sağlamak  için hedef  pazara  ilişkin  birçok  fayda  sunmaya  uğraşır.

Dördüncüsü,  pazarlama  herhangi  bir  pazara  hizmet  eden  hayalci  bir  girişim  olmaktan  çok,  hedef pazar(lar)a karar verilmesi anlamına gelir. Sağlık kurumlarının misyonları genellikle onları, hizmetlerine ihtiyaç  duyanlardan  başka  taraflara  yönelmekten  alıkoyar.

Beşincisi,   pazarlamanın   amacı   örgütlerin   varlıklarını   sürdürmelerine   yardım   etmek   ve   kendi pazarlarında daha etkili hizmet sunmak için gerekli esnekliğe sahip olmalarını sağlamaktır. İşletmelerde başlıca amaç kardır. Ancak, sağlık sektöründe, başka amaçlar da geçerli olabilir: örneğin, bir şehrin sağlık otoritesi   sağlık   hizmetlerinin   düzeyini   ve   dağılımını   iyileştirmeyi   isteyebilir   veya   bölgesel   bir hipertansiyon  programının  uygulanması  çok  sayıda  insana  ücretsiz  kan  basıncı  testi  yapılmasını gerektirebilir.

Altıncısı,  pazarlama  sunulan  mal  ve  hizmetlerin  satıcıların  kişisel  isteklerinden  çok  hedef  pazarın ihtiyaç  ve  isteklerine  göre  tasarlanmasını  esas  alır.  Pazarın  ihtiyaç  ve  istekleri  ile  uyumlu olmayan  bir ürün,  hizmet  ya  da  fikri  pazara  empoze  etmek  konusundaki  çabalar  muhtemelen  başarısız  olmaktadır. Pazarlama araştırması yapmaksızın pazar için iyi olacağını düşündüğü ürünleri tasarlayan işletmeler bir süre sonra çok az müşteriye sahip olduklarını görmektedir. Sağlık sektöründe de, aynı tespitler geçerlidir.

Yedincisi, pazarlama karması (ürün/hizmet tasarımı, fiyatlandırma, iletişim, tanıtım ve dağıtım) diye bilinen bir dizi aracı bir araya getirir ve kullanır. Toplum çoğunlukla pazarlamayı, pazarlama araçlarından sadece  biri  olan  reklama  eşitmiş  gibi  görür,  ancak  pazarlama  satın  alıcının  davranışını  etkileyen  bütün faktörlerle ilgili çok daha geniş bir düşünceyi ve çabayı gerektirir.

PAZARLAMANIN AMACI

 Pazarlamanın   amacı   hakkında   birbirinden   farklı   iki   görüş   bulunmaktadır.   Bunlardan   birincisi pazarlamanın  amacının  sipariş  almak  ya  da  satış  yapmak  olduğunu  söyleyen  değiş-tokuş  görüşüdür. İkincisi  ise  müşterilerin  tatmin  edilmesi  görüşüdür.  Değiş-tokuş  görüşüne  göre  örgütlerin  hedeflerini  başarması  gönüllü  değiş-tokuş  sürecine  bağlıdır.  Değiş-tokuş  sürecinin  harekete  geçirilmesi  için  uygun özendiricilerin olması gerekir. Pazarlama, değiş-tokuşun etkili ve verimli bir şekilde yönetilmesi ile ilgili uygulamalı bir bilimdir. Pazarlama faaliyetleri örgütler ve kamu için üç temel fayda sağlamak amacıyla tasarlanır:

1.   Hedef Pazarın Tatmin Düzeyinin İyileştirilmesi: Sağlık kurumlarının çoğu yüksek rekabetçi bir ortamda çalışmaktadır.

2.   Kaynakların  Çekiminin  İyileştirilmesi:  Sağlık  kurumları  bir  dizi  müşteri  ya  da  pazarı  tatmin etmek için çaba gösterirken hekimleri, hemşireleri, gönüllüleri, mesleki birlikleri, finansmanı ve kamu desteğini içeren çeşitli kaynakları etkilemeli ve çekmelidir. Pazarlama, ihtiyaç duyulan bu kaynakların  çekimini  iyileştirmek  için  çeşitli  yaklaşımlar  ortaya  koymaktadır.

3.   Verimliliğin   İyileştirilmesi:   Pazarlama   ürün   gelişimi,   fiyatlandırma,   tanıtım   ve   dağıtımın rasyonel  yönetimi  ve  koordinasyonuna  büyük  önem  verir. 

Pazarlama  ile  ilgili  diğer  görüş  müşterilerle  ilişkilerin  kurulması  ve  müşterilerin  tatmin  edilmesi görüşü  olarak  ifade  edilebilir.  Burada  odak  noktası  daha  çok  müşteri,  daha  az  ürün  ya  da  hizmettir. Pazarlamacı  müşterilere  tatmin  olacakları  ve  daha  fazla  mal  ya  da  hizmet  satın  almak  için  tekrar gelecekleri şekilde hizmet etmeyi amaçlar.

PAZARLAMA TALEP İLİŞKİSİ 

Bir örgüt, hedef pazar ile ilgili arzu edilebilir bir işlem düzeyine ulaştığı zaman pazarlama ortaya çıkar. Herhangi bir zaman noktasında, gerçek talep istenen talep düzeyinin altında, eşit ya da üstünde olabilir. Pazarlama  yönetiminin  görevi  örgütün  hedeflerini  başarmasına  yardım  edecek  şekilde  talebin  düzeyini, zamanlamasını  ve  karakterini  etkilemektir.  Talep  ile  ilgili  sekiz  farklı  durumdan  söz  edilebilir  ve  bu durumların her birinde farklı pazarlama stratejileri uygulanır. 

1.   Negatif Talep: Pazarın büyük bir kısmı kendilerine sunulan ürün ya da hizmetten hoşlanmıyorsa ve  gerçekte  ondan  kaçınmak  için  bir  ücret  dahi  ödemeye  hazırsa  pazarın  negatif  talep durumunda  olduğu  söylenir.  Negatif  talep  aşı,  diş  tedavisi,  vazektomi  ve  psikiyatrik  tedavi talebinde  ortaya  çıkabilir.  Böyle  durumlarda  pazarlamanın  görevi;  pazarın  üründen  niçin hoşlanmadığını ve bir pazarlama programının yeni ürün tasarımı, daha düşük fiyat, iyileştirilmiş ulaşabilirlik   ve   daha   pozitif   tanıtımlar   yoluyla   pazarın   inanç   ve   tutumlarını   değiştirip değiştiremeyeceğini analiz etmektir. 

2.   Talebin  Olmaması:  Hedef  tüketiciler  ürüne  ilgisiz  ya  da  kayıtsız  olabilir.  Örneğin  bir  sigorta programının  üyeleri  bir  sağlığı  yükseltme  programı  ile  ilgilenmeyebilir.

3.   Gizli Talep: Çok sayıda müşteri mevcut mal ya da hizmetler tarafından tatmin edilemeyen güçlü bir  isteği  paylaşabilir.  Böyle durumlarda  pazarlamanın  görevi;  potansiyel  pazarın  büyüklüğünü  ölçmek  ve  talebi  tatmin edecek isteğe bağlı mal ve hizmetleri geliştirmektir.

4.   Azalan Talep: Tüm örgütler eninde sonunda ürünlerinin biri ya da daha fazlası için azalan talep ile  karşı  karşıya  kalmaktadır. 

5.   Düzensiz Talep: Birçok örgüt, mevsime, güne ve hatta saate göre değişen taleple karşı karşıyadır ve bu durum atıl kapasite ya da fazla çalışma kapasitesi problemlerine neden olmaktadır.

6.   Tam  Talep:  Örgütler  sahip  oldukları  iş  miktarından  memnun  oldukları  zaman  tam  taleple  karşı karşıyadırlar.  Bu  noktada  pazarlamanın  görevi  değişen  pazar  tercihleri  ve  daha  güçlü  rekabet olasılığı  ile  karşılaşıldığında  da  mevcut  talep  düzeyini  sürdürmektir

7.   Aşırı  Talep:  Bazı  örgütler  baş  edebildiğinden  ya  da  istediğinden  çok  daha  yüksek  bir  talep düzeyiyle  karşı  karşıyadır. 

8.   Zararlı Talep: Zararlı olduğu düşünülen ürünler, onların tüketimini durduracak organize çabalar gerektirir. 

Aşırı talep durumunda pazarlamanın rolü nedir? 

Aşırı     talep     ile     karşılaşılması     durumunda pazarlamanın  görevi,  talebi  geçici  ya  da  sürekli durdurmak      anlamına      gelen      pazarlamamanın yollarını bulmaktır.

PAZARLAMA ANLAYIŞINDAKİ GELİŞMELER 

19.  yüzyıl  başlarından  itibaren  işletme  yöneticilerinin  iş  anlayışında  bir  takım  değişiklikler  meydana gelmiştir. Söz konusu değişiklikler, "üretim anlayışı" ile başlayıp, "satış anlayışı" ile devam etmiş, daha sonra  "pazarlama"  ve  “sosyal  pazarlama  anlayışı”na  ulaşılmıştır.  Geleneksel  pazarlama  yaklaşımında pazarlama faaliyetleri mallar üretildikten sonra başlarken, çağdaş yaklaşımda pazarlama çalışmaları mal ve   hizmetlerin   üretiminden   önce   başlamakta   ve   tüketicilerin   arzu   ve   ihtiyaçlarına   göre   üretim gerçekleşmektedir. Yani, pazarlama faaliyetleri pazarda başlayıp pazarda son bulmaktadır. 

Üretim ve Ürün Yönelimli Olmak 

Pazarlama üretim veya satış yönlü olup bu anlayışta müşterilerin gereksinimleri dikkate alınmamaktadır. Burada  önemli  olan  üretimin  verimliliğini  sağlamak  olduğu  için  mümkün  olduğunca  çok  üretmek amaçlanmış ve "Ne üretirsem, onu satarım" anlayışı egemen olmuştur. Bu anlayışta üretim fonksiyonuna diğer  işletme  fonksiyonlarından  daha  fazla  önem  verilirken,  pazarlama  faaliyetleri  genellikle  üretim bölümü tarafından yürütülmektedir. Ayrıca bu dönemde talep arzdan büyük olduğu için rekabet yoktur. Üretim  yönelimli  olan  bir  örgütün  başlıca  görevi  üretim  ve  dağıtımda  verimliliği  sağlamak  ve sürdürmektir.

Satış Yönelimli Olmak

Pazarlamanın  ikinci  aşaması  satışlar  üzerinde  odaklanmıştır.  Tüketicilerin  tercih  şanslarının  son  derece kısıtlı  olduğu  ortamlarda  pazarlama  çalışmaları  gereksiz  olarak  düşünülürken  İkinci  Dünya  Savaşı’nı takip eden dönemde birçok endüstride rekabetin artmasıyla bölgesel monopoller dağılmaya başlamıştır. Büyük  ekonomik  krizin  de  etkisiyle  1930'lu  yıllarda  özellikle  A.B.D.’deki  işletmeler  için  artık "üretmek"  değil,  “birim  maliyeti  en  düşük  mal  ve  hizmetleri  üretmek”  ve  üretilen  mal  ve  hizmetleri “satmak"  en  önemli  amaçlar  haline  gelmiştir.  Üretim  fazlasının  ortaya  çıkmasıyla  birlikte  rekabet görülmeye  başlanmış  ve  satış  faaliyetlerinin  önemi  daha  da  artmıştır.  Böylece,  satış  faaliyetleri  üretim bölümünden  ayrı  bir  bölüm içinde  örgütlenmeye  başlamış  ve  "Ne  üretirsem  onu  satarım,  yeter  ki satmasını bileyim" anlayışı geçerli olmuştur. 

Pazarlama Yönelimli Olmak

Bazı örgütler ilgilerini üretim, ürün ya da satışlar üzerine değil, müşterilerinin değişen ihtiyaç ve istekleri üzerine odaklamanın değerini yeni keşfetmiş durumdadırlar. Bu örgütler pazarlarını tatmin edemedikleri taktirde  kendilerini  daha  dar  bir  pazarda  bulacaklarının  ve  üretim,  ürün  ve  satışların  tümünün  hedef pazarlarda  müşteri  tatminini  sağlamanın  araçları  olduğunun  farkındadır.  Pazarlama  alanındaki  üçüncü aşama aslında pazarlamanın kendisi üzerinde odaklanmıştır.  Pazarlama yönelimli olmanın daha fazla tatmin ve artan verimlilik yanında planlama yapan kurumlar için çeşitli yararları da bulunmaktadır. Son zamanlarda, hastane pazarlamasının gelecek on yılda hastane yönetimine köklü bir değişiklik getireceği ve bu değişikliklerin aşağıdaki gibi olacağı iddia edilmektedir: 

•    Hastaneler toplumun sağlık ihtiyaçlarına çok daha fazla duyarlı ve ilgili olacaktır.

•    Hastaneler  herkes  için  herşeyi  sunma  alışkanlığını  terk  edecek  ve  pazarlarda  kendilerini farklılaştıracak  boşlukları  arayacaktır.  Buna  göre  topluma  hizmet  sunan  her  hastane  en  çok ihtiyaç duyulan ve/veya rekabet edilebilir olan hizmetlerin sunulması üzerinde odaklaşacaktır.   

•    Hastaneler  rekabet  avantajı  sağlamayan  ya  da  ayırt  edici  yönü  olmayan  hizmetleri  terk  etmek için daha hızlı davranacaklardır.

•    Hastaneler   yeni   hizmetlerin   geliştirilmesi   ve   piyasaya   sürülmesinde   çok   daha   başarılı olacaklardır.

•    Hastaneler hizmetlerinin sunumu ve dağıtımı için çok daha etkili sistemler yaratacaklardır.

•    Hastaneler daha yaratıcı fiyatlandırma sistemleri geliştireceklerdir.

•    Hastaneler daha fazla hasta ve çalışan tatmini oluşturmaya çalışacaklardır.

Örgütlerin pazar merkezli olabilmeleri için ne yapmaları gerekir? 

Örgütler      pazar      merkezli      olmaya;      saha araştırmaları  ve  odak  grup  görüşmeleri  yaparak ve     müşterilerinin     ihtiyaçlarını,     isteklerini, algılarını,    tercihlerini    ve    tatmin    düzeylerini sistematik bir şekilde araştırarak ulaşabilirler.

Sosyal Pazarlama Yönelimli Olmak

Sosyal  pazarlama;  toplum  yararının  sağlanması  amacıyla  hedef  kitlenin davranışlarının etkilenmesi için pazarlama prensip ve tekniklerinin kullanılmasını pazarlama aracılığı ileiletişim  sağlanmasını  ve  değer  paylaşımının  yaratılmasını  sağlayan  bir  pazarlama  türüdür.

 Sosyal pazarlamada  temel  hedef  kişilerde  davranış  değişikliği  yaratmaktır.  Sağlık  alanında  sosyal  pazarlama faaliyetlerinin temel hedefinde de sağlık hizmetleri tüketicilerinin davranış değişikliğinde bulunmaları yer almaktadır.   Örneğin   hamileler   için   sigara   bırakma   kampanyasında   temel   hedef   sigara   kullanan hamilelerin  sigara  bırakma  davranışı  göstermelerinin  sağlanmasıdır.  Sosyal  pazarlamacıların  temel kısıtlılık  noktalarının  başında  ise  davranış  değişikliğinin  gönüllülük  esasına  dayanması  bulunmaktadır. 

 

 

SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMANIN GEÇMİŞİ

Pazarlama  bilimi  sağlık  bakımdaki  kısa  geçmişine  rağmen  çok  sayıda  inişler  ve  çıkışlar  yaşamıştır. Pazarlama  düşüncesi  1970’lerde  sağlık  hizmeti  sunucularına  tanıtılmaya  ve  anlatılmaya  başlandığından bu yana gelişme, duraklama, gerileme ve yeniden gelişim gibi çeşitli  Bugün kullandığımız pazarlama (marketing) sözcüğü modern bir kavramdır ve ilk olarak satış olarak adlandırdığımız şeye atıfta bulunmak için 1910’lı yıllarda kullanılmıştır. 1950’ler Amerika’da pazarlama döneminin başlangıcı olarak düşünülmesine rağmen A.B.D. ekonomisi içinde pazarlama fonksiyonunun yer alması için onlarca yılın geçmesi beklenmiş ve pazarlamanın gelişimini yavaşlatan birçok faktör ile mücadele  edilmiştir.

 Bu  faktörlerin  çoğu  İkinci  Dünya  Savaşı’ndan  sonraki  Amerikan  ekonomisinin özelliklerini yansıtmaktadır. 1950’lerde Amerikan ekonomisi sanayi dönemini yaşamış ve üretim odaklı çalışmıştırPazarlamanın  gelişim  süreci  sağlık  hizmetleri  açısından  ele  alındığında  1970’lerin  sonlarına  kadar sağlık hizmeti sunucularının pazarlama tartışmalarına çok az ilgi gösterdikleri sağlık hizmetleri pazarlama alanındaki  ilk  öncülerin  ise  bu  yıllarda  ortaya  çıktıkları  görülmektedir. Sağlık  bakım  pazarlaması  konusundaki  ilk  ders  kitapları  ise 1980’lerde yazılmaya başlanmış ve Amerika’daki birçok üniversitenin eğitim programlarında pazarlama derslerine yer verilmiştir.

1950’ler

1950’lerde pazarlama diğer endüstrilerde yaygın olmasına karşın sağlık hizmetlerinin ilgi alanı içinde yer almamıştır.  Bu  yıllarda,  yeni  gelişen  ilaç  endüstrisi  hekimlere  yönelik  pazarlama  çalışmalarına,  yeni ortaya  çıkan  sigorta  endüstrisi  ise  sağlık  planlarını  pazarlamaya  yönelmiştir.  Bu  sırada  sağlık  hizmeti sunucuları  ise  uzun  süre  formal  pazarlama  faaliyetlerinden  uzak  kalmıştır.  Bu  yıllarda  hastaneler  ve hekimler  pazarlama  çalışmalarını  (reklamcılık  gibi)  birçok  açıdan  doğru  ve  etik  bulmamışlardır. 

1960’lar

Sağlık  sektörünün  1960’larda  büyümesiyle  halkla  ilişkilerin  rolü  de  artmıştır.  En  azından  son  yirmi  yıl içinde  gerek  hastaneleri  gerekse  diğer  sağlık  kurumlarını  pazarlamaya  yönelten  çeşitli  gelişmeler yaşanmıştır.  Bu dönemin etkili grupları temelde hastaları sağlık kurumlarına kabul eden ya da sevk eden hekimler ve  kurumlara  bağışta  bulunan  kişiler  olmuştur.  Ancak  tüketiciler  doğrudan  hastane  seçemedikleri  ve hekimler  tarafından  sevk  edildikleri  için  yeterince  etkili  görülmemiştir.

1970’ler

 1970’lerde hastaneler toplumsal fayda sağlamanın zorunlu olduğunu görmeye başlamışlardır. Bu yıllarda pazarlama konusundaki mevcut yasal sınırlamalar gevşetilmiş ve birçok örgüt daha geniş bir pazarlama alanına sahip olmak için halkla ilişkiler faaliyetlerinin kapsamını genişletmiş                                                                                                                            1980’ler

 Sağlık  bakım  pazarlamasının  1970’lerde  ortaya  çıkmasına  rağmen  yeterliliğini  1980’lerde  ispatladığı söylenebilir. 1980’ler boyunca pazarlama birçokları tarafından sağlık bakımın doğasında olmayan ancak ihtiyaç duyulduğunda başvurulan yardımcı bir hizmet ya da dışsal bir fonksiyon olarak görülmüştür. Bu yıllarda  sağlık  bakım  endüstrisi  satıcı  pazarından  alıcı  pazarına  doğru  evrilmeye  başlamış  ve  sağlık hizmetlerinin  pazarlaması  üzerinde  büyük  ve  derin  etkileri  olan  bir  değişim  yaşanmıştır.

 1990’lar Sağlık   sektörünün   1990’larda   pazar   yönlü   olmaya   başlamasıyla   pazarlama   fonksiyonunun   sağlık kurumları içindeki önemi daha da artmıştır. Bu süreçte uzun dönemli karar verme perspektifi pazar yönlü karar   vermeye   yol   açmıştır.   Böylece   hastaların   yararı   yerine   hastane   personelinin   rahatlığı   için oluşturulmuş olan hastane politika ve prosedürleri tekrar gözden geçirilmiştir. 1990’ların ilgi alanı hasta insanlardan  sağlıklı  insanlara  doğru  kaymıştır.

2000’ler 

Bugünkü  sağlık  hizmetlerinin  pazarlaması  çeşitli  açılardan  önceki  yıllardan  farklılık  göstermektedir. 2000’li yıllara gelindiğinde sağlık bakım yöneticileri pazarlamayı da içeren işletmecilik fonksiyonlarını daha fazla kabul eder olmuştur. Bu yıllar, birleşen ve küçülen hastaneler nedeniyle hastane yöneticileri arasında  büyük  bir  işgücü  devrine  tanıklık  etmiştir.  Yeni  yöneticilerin  çoğu,  pazarlamanın  normal  bir işletmecilik   fonksiyonu   olarak   düşünüldüğü   ve   kar   yönelimli   olma   özelliği   ile   ön   plana   çıkan endüstrilerden   gelmiştir.   Yöneticilerin   bazıları   hala   ağırlıklı   olarak   reklam   ve   satış   üzerinde odaklanmasına  rağmen,  bugün  pazarlama  yöneticileri  daha  çok  araştırma,  ölçüm,  planlama,  analiz, tahmin, hedef oluşturma, bölümlendirme ve strateji konuları üzerinde durmaktadırlar.

SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI NİÇİN FARKLIDIR?

Sağlık  endüstrisi  ekonominin  diğer  sektörlerinden  farklı  özellikler  gösterdiği  için  diğer  endüstrilerin pazarlama  teknikleri  sağlık  hizmetlerine  kolaylıkla  uyarlanamamaktadır.  Sağlık  sektörüne  ilişkin  uzmanlaşmış  bir  pazarlama  yaklaşımının geliştirilebilmesi  için,  sağlık  hizmetlerinin  kendine  has  özelliklerinin  neler  olduğunun  dikkate  alınması gerekmektedir.

Sağlık Bakım Endüstrisinin Özellikleri

Herhangi  bir  endüstride  pazarlama  kültürünün  gelişimi  belirli  varsayımların  varlığına  bağlıdır.  Bu varsayımlardan birisi, o endüstride yer alan örgütler tarafından üretilen mal ve hizmetlerin sunulabilmesi için rasyonel bir pazarın olması gerektiğidir.Diğer taraftan sağlık sektöründe ekonomik anlamda doğru pazarın varlığı çok tartışılmaktadır. Buna göre sağlık hizmetleri pazarı diğer ürün ve hizmet pazarları gibi rasyonel değildirAncak,  sağlık  bakımdaki  arz  talep  kuralları  genel  olarak  diğer  endüstrilerden  farklıdır.  Örneğin,  sağlık hizmetleri  arzındaki  bir  artış  mutlaka  fiyatlarda  bir  düşüşle  sonuçlanmayabilir,  ya  da  talepteki  artış kaçınılmaz olarak fiyatları yükseltmeyebilirAyrıca, bir pazarın varlığı, satıcıların tüketici kaynakları için yarışması ve rekabetin sunulan ürün ve hizmetlerin  fiyatını  belirlemede  etkili  olması  anlamına  gelir.Sağlık  hizmetleri  pazarlamasını  farklı  kılan  bir  diğer  faktör  sağlık  hizmetleri  talebinin  doğasıdır. Birçok  sağlık  hizmeti  başvurusu  nispeten  beklenmedik  bir  şekilde  ortaya  çıkmakta  ve  neredeyse  hiç tahmin  edilememektedir. Ayrıca,  sağlık  endüstrisinde  pazarlama  çalışmalarının  asıl  hedefi  son  kullanıcılar  olan  hastalar değildirBu nedenle, hangi hizmetin, nerede, ne zaman ve ne kadar sunulacağının genellikle  hekimler  karar  vermektedir.  Başka  bir  deyişle,  karar  verici  hizmeti  tüketen  taraf  değil,  birhizmet sunucu, bir sağlık sigorta planı  ya da bir aile ferdi olabilir. Pazarlamacıların bu koşullar altında tanıtım çalışmalarını kime yönelik yapmaları gerektiğine karar vermeleri zordur. Üstelik diğer endüstrilerde, ödeme yeteneği olmayan ya da bazı nedenlerle istenmeyen müşteri olarak görülen  potansiyel  satın  alıcılar  kolaylıkla  red  edilebilirken,  sağlık  kurumları  müşterilerin  ödeme  gücü olmasa  dahi  onları  kabul  etmek  zorundadır.Sağlık  hizmetlerine  özgü  bir  diğer  zorluk,  özellikle  sağlık  hizmeti  sunucuları  açısından,  belirli  bir sağlık  hizmeti  için  herkesin  potansiyel  müşteri  olmasının  istenmemesidirSağlık  hizmetleri  endüstrisi  ayrıca diğer endüstrilere göre çok daha az organize olma eğilimindedir. Sağlık  sektörü,  diğer  endüstrilerde  bulunan  kontrol  ve  koordinasyon  sistemlerinin eksikliğini  yaşadığı için çoğunlukla sistemsiz ve düzensizmiş gibi düşünülür.Diğer  endüstrilerin  tersine  sağlık  sektörü  özellikle  hasta  bakım  hizmetlerini  finanse  etmenin  daha kolay ve makul araçlarını bulma ve uygulama konusunda da zorluklar çekmektedirSağlık  hizmetleri  pazarlaması,  sonuçlarının  ölçümü  açısından  da  pazarlamanın  diğer  türlerinden farklılık  göstermektedir.  Birçok  endüstride,  bir  pazarlama  girişiminin  amacı  açıktır  ve  pazarlama faaliyetlerinin  sonuçları  nihai  sonuca  (örneğin  kar/zarar  gibi)  olan  katkıya  göre  ölçülebilirken,  sağlık endüstrisinde  sonuçlar  genellikle  belirsizdir.Sağlık  bakım  pazarlaması  büyük  ölçüde,  maldan  çok  hizmetlerin  pazarlanması  güçlüğü  ile  karşı karşıyadır.  Ürünler  mal  ya  da  hizmet  olabilir  Mallarla  karşılaştırıldığında  hizmetler  görünmezdir  ve kavramsallaştırılmaları çok daha zordur. Malların satın alınması, bir defalık bir süreç olmaya meyilli iken hizmetler  sürekli  olabilir. Hizmetler genellikle üretildikleri anda tüketildikleri için stoklanamaz ya da taşınamaz özelliğe sahiptir. Buna göre hizmetler;  1)  elle  tutulmazlık,  2)  değişkenlik,  3)  ayrılmazlık,  4)  dayanıksızlık,  ve  5)  sahiplik  ya  da mülkiyet açısından farklı özellikler taşımaktadır. Hizmetlerin pazarlaması malların pazarlamasından farklıdır; bu, pazarlamacılar için önemli zorluklar yaratmaktadırHizmetlerin pazarlaması ayrıca hizmetin çok boyutlu doğası nedeniyle karmaşıktır. Bir malın tersine, bir  hizmetin  üç  bileşene  sahip  olduğu  düşünülebilir.  Bu  bileşenler;  1)  hizmeti  dağıtan  insanlar,  2) hizmetin dağıtıldığı fiziksel koşullar, ve 3) hizmet sunumuyla ilgili süreçler’dir.

Sağlık Kurumlarının Özellikleri         

Birçok   özellik   sağlık   kurumlarını   diğer   endüstrilerdeki   satıcılardan   farklılaştırmaktadır.   Özellikle hastaneler  üretim  odaklı  çalıştıkları  için  hala  üretim  anlayışından  kurtulamamıştır.  Bu  örgütlerin  çoğu amaçlarının  yüksek  kaliteli  tıp  hizmetlerinin  sunumu  olduğunu  öne  sürmektedir.  Sağlık  kurumları hizmetin  sunumunu  desteklemek  için  teknoloji,  hekim,  hemşire  ve  diğer  sağlık  personelini  sağlamalarıgerektiğini ve ancak bu yolla müşterileri etkileyebileceklerini düşünmektedirler.Sağlık kurumları ayrıca amaçları açısından da toplumun diğer sektörlerinden farklılaşmaktadır. Sağlık kurumları çok amaçlı örgütler olma eğiliminde oldukları için hastane gibi büyük sağlık kurumlarının aynı anda  çok  sayıda  amaç  peşinde  koşması  çok  daha  muhtemeldir. Ayrıca  kar  amaçsız  örgütler  tarihsel  olarak  sağlık  endüstrisinde  önemli  roller  oynamışlardır;  hatta bugün kar amaçsız örgütler hastane yatak stokunun büyük bir kısmını kontrol etmeyi sürdürmektedir. Kar amaçsız  yönelime  sahip  olmak,  sağlık  hizmetleri  endüstrisini  diğer  endüstrilerden  büyük  ölçüde farklılaştırmaktadır    Sağlık  kurumlarını  diğer  endüstrilerdeki  örgütlerden  ayıran  diğer  bir  faktör  ise,  hasta  sevklerinin ya  da  yönlendirmelerin  önemli  olmasıdır.

Sağlık Profesyonellerinin Özellikleri

Sağlık  bakım  endüstrisi  tarihsel  olarak  yöneticilerden  çok  hekimler  tarafından  yönetilmiştir.  Klinik personel  (genellikle  hekimler)  sağlık  hizmetlerine  olan  talebin  çoğunu  belirler  ve  sağlık  harcamalarının büyük bir kısmından doğrudan ya da dolaylı olarak sorumludur. Bu durum, endüstriyi yöneticilerden çok teknik personelin çalışmalarının yönlendirdiği diğer endüstrilere benzermiş gibi görünse de sağlık bakım sektöründe  klinisyenlerin  yöneticilerle  aynı  amaç  ya  da  hedeflere  sahip  olmaması  çok  daha  ciddi problemlere neden olabilir. 

Sağlık Bakım Tüketicilerinin Özellikleri

Tüketiciler belirli bir mal ya da hizmeti tüketme potansiyeli olan kişilerden oluşmaktadır; yani bir ürünle ilgili  istek  ya  da  ihtiyacı  olan  (ve  ödeme  yeteneği  olduğu  varsayılan)  herhangi  biri  potansiyel  bir  satın alıcı  olarak  düşünülebilirSağlık  hizmetleri  tüketicilerinin  bu  özgün  yönüne  rağmen  sağlık kurumları,  tüketicilerini  bu şekilde algılamakta  başarısız  olmuşlardır. Ayrıca   sağlık   hizmeti   tüketicileri,   genellikle   kullandıkları   hizmetlerin   fiyatlarından   haberdar olmadıkları için diğer mal ve hizmetlerin tüketicilerinden farklılaşmaktadırSağlık hizmetleri tüketicileri sadece bakım maliyetleri konusunda değil, aynı zamanda diğer konular açısından da bilgi eksikliği yaşamaktadır. Çok az tüketici sağlık hizmetleri sisteminin çalışma biçimi ile ilgili bilgi ya da tecrübe sahibidir. Genellikle sağlık kurumları ya da hizmet sunucular tarafından sunulan hizmetlerin  kalitesini  değerlendirmek  için  tüketicilerin  ellerinde  hiçbir  araç  yoktur.  Tüketiciler  hizmet sunucuların  itibarlarına  ya  da  sağlık  tesislerinin  görünüşü  ve  konforuna  ya  da  hastane  yemeklerinin lezzetine dayalı olarak karar vermek durumundadır.

 

SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMANIN ÖNEM KAZANMASINA NEDEN OLANGELİŞMELER    

Pazarlamanın sağlık kurumlarının tamamlayıcı bir fonksiyonu olmasında özellikle yirminci yüzyılın son on  yılında  önemli  gelişmeler  yaşanmıştır.  Bu  gelişmeler  genel  olarak  toplumlardaki  değişimleri,  sağlık hizmetleri endüstrisi içindeki eğilimleri ve tüketicilerin doğasındaki değişimleri yansıtmaktadır.

Rekabetin Başlaması

1960’lardan 1980’lere kadar birçok sağlık kurumu monopol ya da oligopol ortamlarda faaliyet gösterdiği için  bu  dönemlerde  sağlık  hizmeti  endüstrisinde  gerçek  rekabet  ile  karşılaşılmamıştır.  Ancak,  1980’li yıllarla birlikte birden bire sağlık kurumları birçok kaynak ve hedef pazar için birbirleriyle rekabet eder duruma gelmişlerdir.

Hastane Endüstrisindeki Aşırı Kapasite 

Son  otuz  yıllık  süreçte  hasta  başvuru  oranlarındaki  azalma  ile  birlikte  hastane  yataklarında  arz  fazlası ortaya  çıkmıştır.  Başlangıçta,  yatak  arzını  artırma  konusunda  mücadele  vermiş  olan  hastaneler  gelişen teknoloji   ve   tedavi   uygulamalarındaki   değişim   sonucunda   yatak   sayılarını   azaltma   durumuyla karşılaşmışlardır

Tüketiciliğin Doğuşu

Tüketici  saygınlığının  ve  vatandaş  kavramının  ortaya  çıkışı  bireyleri  kendi  istedikleri  şeyleri  yapmaya cesaretlendirmiş ve mal ve hizmet taleplerinin artmasına hizmet etmiştir. Tüketici pazarındaki ihtiyaçları karşılamak  amacıyla  üretilen  mal  ve  hizmetlerin  giderek  çoğalması  pazarlamanın  ortaya  çıkması  için uygun bir ortam hazırlamıştır. 

Yeni Hizmetlerin Ortaya Çıkışı 

1960’lardan   itibaren   sağlık   hizmetleri   endüstrisi   sürekli   olarak   yeni   hizmet   ve   programların geliştirilmesine  tanıklık  etmektedir.  Bir  taraftan  yeni  hizmetler  ortaya  çıkmakta,  diğer  yandan  mevcut hizmetler  şekil  değiştirmektedir.

İsteğe Bağlı İşlemlerdeki Gelişmeler 

Sağlık  hizmetleri  genellikle  tıbbi  olarak  zorunlu  işlemlerle  karakterize  edilmektedir.  Önceleri  yaşam kalitesini  geliştirmek  için  yapılan  tıbbi  müdahaleler  nispeten  az  sayıda  hizmet  sunucu  tarafından sunulurken,  zamanla  tüketici  isteklerinin  tüketici  ihtiyaçları  kadar  önemli  olduğunun  kabul  edilmesiyle isteğe  bağlı  tıbbi  hizmet  ve  işlemlerin  önemi  giderek  artmış  ve  bu  hizmetleri  sunanlar  arasında  birçok açıdan rekabet gelişmiştir

 Perakendeciliğin Ortaya Çıkışı

1980’lerin sonuna doğru sağlık hizmetleri endüstrisi güçlü bir perakende bileşeninin ortaya çıkışına şahit olmuştur.  Bu  gelişmeyi  farklı  gözlemciler  farklı  açılardan  değerlendirmelerine  karşın  çeşitli  hizmetler (çoğunlukla isteğe bağlı olanlar) ve mallar sağlık kurumlarının faaliyet alanı içerisine girmiştir.

Girişimcilerin Sektöre Girişi

Daha  önce  işaret  edilen  rekabetteki  dalganın  yükselişinin  bir  diğer  nedeni  de  diğer  endüstrilerdeki girişimcilerin  sağlık  sektörüne  girmeleri  olmuştur

Hizmet Hattının Gelişimi      

1980’lerde  bazı  hastaneler,  sağlık  sistemi  içinde  dikey  hizmet  hattına  önem  veren  bir  yaklaşım benimsemiştir. Hizmet alanları kardiyoloji, onkoloji, kadın doğum, ortopedi ve diğer klinikler etrafında oluşturulmuştur.

Birleşmeler ve Satın Almalar     

Hastane  birleşmeleri  özellikle  Amerikan  sağlık  hizmetleri  endüstrisinde  sıkça  yaşanmıştır.  Hem  kar amaçlı  hem  de  kar  amaçsız  hastane  zincirleri,  uzmanlık  merkezleri  ve  hemşirelik  evleri  ortaya  çıkmış, bölgesel  ya  da  ulusal  hizmet  ağları  inşa  edilmiş  ve  hekim  muayenehaneleri  birleştirilmiştir.

Sosyal Pazarlama İhtiyacı

Sağlık sektöründe sosyal pazarlama kavramı, ilk olarak halk sağlığı kuruluşlarının kamuoyunu sigara ve alkol tehlikesi, cinsel yolla bulaşan hastalıklar ve doğum öncesi bakımın önemi hakkında bilinçlendirmek için yaptıkları kampanyalarla ortaya çıkmıştır. Sağlık  hizmetleri  pazarlamasına  katkıda  bulunan  faktörler  yukarıdakilerle  sınırlı  değildir.  Belki  de 1970’ler  boyunca  geliştirilen  en  önemli  kavram  sağlık  hizmetleri  tüketicisi  kavramıdır.

Sağlık  hizmetlerinde  pazarlamanın  gelişmesini  teşvik  eden  güçler nelerdir? 

Sağlık  hizmetlerinde  pazarlamanın  gelişmesini teşvik  eden  güçler;  rekabetin  başlaması,  hastane endüstrisindeki     aşırı     kapasite,     tüketiciliğin doğuşu,  yeni  hizmetlerin  ortaya  çıkışı,  isteğe bağlı  işlemlerdeki  gelişmeler,  perakendeciliğin ortaya  çıkışı,  girişimcilerin  sektöre  girişi,  hizmet hattının  gelişimi,  birleşmeler  ve  satın  almalar  ve sosyal pazarlama ihtiyacıdır.

SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMANIN NEDENLERİ

1-Farkındalığın Oluşturulması

2-Görünüşün ya da İmajın Geliştirilmesi  

3-Pazar Payının Geliştirilmesi

4-Prestijin Artması 

5-Tıbbi Personel ve Çalışanların Etkilenmesi

6-Bir Bilgi Kaynağı Olarak Hizmet Etme

7-Tüketici Kararlarının Etkilenmesi

8-Rakiplerin Pazarlama Faaliyetlerinin Dengelenmesi

SAĞLIK BAKIM PAZARLAMASININ ÖNÜNDEKİ ENGELLER

1-Pazar Koşulları  2-Pazarlama Bilgisinin Olmaması

3-İşletme Yönüne Tepki4-Pazarlama Maliyetleri Konusundaki Endişeler

5-Etik ve Yasal Kısıtlılıklar

PAZARLAMA İLE İLGİLİ ELEŞTİRİLER

1-Pazarlama Kaynak İsrafına Neden Olmaktadır

2-Pazarlama Saldırgandır 

3-Pazarlama Çıkarcı ve Yönlendiricidir

4-Pazarlama Sağlık Bakım Kalitesini Düşürecektir

5-Pazarlama Rekabete Neden Olacaktır

6-Pazarlama Sağlık Bakım İçin Gereksiz Talep Yaratacaktır

AÖF Ücretsiz Ders Özeti Paylaşımları
1
ATA AÖF - KURTARMA ARAÇLARI EĞİTMİ 1. ÜNİTE DERS ÖZETİ
2
ATA AÖF - AFETLERDE RİSK VE KRİZ YÖNETİMİ 1. ÜNİTE DERS ÖZETİ
3
ATA AÖF -MESLEK HASTALIKLARI 1. ÜNİTE DERS ÖZETİ
4
ATA AÖF - BİREYLERLE SOSYAL HİZMET 1. ÜNİTE DERS ÖZETİ
5
ATA AÖF - ETİKETLEME VE İŞARETLEME 1. ÜNİTE DERS ÖZETİ
6
ATA AÖF - YÖNETİM BİLİŞİM SİSTEMLERİ 1. ÜNİTE DERS ÖZETİ
# TÜM ÖZETLERİ LİSTELE
Siz de hemen Ders Özeti sipariş verin, derslerinize kolayca çalışarak mezun olun.

Anadolu Üniversitesi Özet

Atatürk Üniversitesi Özet

Etiketler: ata aöf - ata aöf çıkmış sorular - ata aöf ders özeti - burhan kankaya - burhan kankaya ders özeti


Bu yazı 21.03.2017 tarihinden itibaren 1 kez okundu.




AÖF Çıkmış Sorular (Anadolu Ünv.) AÖF Çıkmış Sorular (Atatürk Ünv.) AÖF Ders Özetleri AÖF Deneme Sınavları AÖF Ders Kitapları Açık Lise Çıkmış Sorular
İletişim Bilgileri Firmamız Hakkında Sipariş ve Kargo Takibi Mesafeli Satış Sözleşmesi Garanti ve İade Şartları Gizlilik Sözleşmesi Ödeme ve Teslimat