Hizmette 10+ Yıl ve binlerce müşteri memnuniyeti... | %100 doğru kaynak | %100 memnuniyet | %100 mezuniyet | 0.332 350 23 47
0.541 350 23 42
PZL402U-KÜRESEL PAZARLAMA
PZL402U-KÜRESEL PAZARLAMA DERSİNİN 1. ÜNİTE DERS ÖZETİ

1. ÜNİTE - KÜRESEL PAZARLAMA: TEMEL KAVRAMLAR VE KAPSAMI

Hayatın bir parçası haline gelen küreselleşme sonucu küresel ve yerel markayı birlikte görme imkanına sahip durumdayız. Örneğin; kahvaltıda Türk beyaz peynirinin yanında İtalyan peynirinin tadına bakabiliriz. Aynı zamanda Türkiye’de üretilen Japon markası araba ile İsviçre menşeili süpermarketten alışveriş yaptıktan sonra Amerikan fast-food restoranına gidebiliriz.

Dünya ticaret hacmi gittikçe büyümektedir. 1980’lerin başında dünya ekonomisinin bu hızla ve bu şekilde değişeceği düşünülemezdi fakat günümüzde kişisel bilgisayarların, cep telefonlarının ve Internet’in hayatımıza çok kısa sürede girerek hayatımızı değiştirdiği gözlenmektedir.

KÜRESELLEŞME VE KÜRESEL PAZARLAMA

Küreselleşme malların, hizmetlerin, teknolojinin, bilgilin hızla sınır ötesine akışı olarak tanımlanabilir. İnsanların içinde yaşadıkları ekonomik, politik, sosyokültürel ve teknolojik çevrelerin her birindeki değişim pazarlamayı etkilemektedir. Küresel pazarlama kavramı da bu değişimlerin sonucunda ortaya çıkmıştır. Var olabilmek, değişen şartlara uyum sağlamak ve ayakta kalabilmek için pazarlama prensiplerinin doğru anlaşılması ve uygulanması gerekmektedir.

Geçtiğimiz yüzyıl içerisinde insanlar, ülkeler, işletmeler birbirine bağlı olarak hızlı bir değişim sürecine girdiler. Yirminci yüzyılın son çeyreğinde artan bu değişim ivmesi dünyayı küresel bir köy haline getirmiştir. Böylece küresel pazarlamanın önemi artmıştır. Küreselleşme işletmeler için yeni pazar, yeni müşteri, yeni rakip, yeni kültür gibi değişimleri içerir. Günümüzde her ürün ve hizmetin her yerde üretilip satıldığını görüyoruz. Üretim ve dağıtım alanının genişlemesi dışında markaların hızlıca el değiştirmesi, birleşmesi pazarlama evresindeki sürekli değişim işletmelerin küresel pazarlama stratejilerini oluşturarak rekabet avantajları yaratmalarını zorunlu kılmaktadır.

Dış pazarlamayı tercih etmeyen küçük işletmeler bile günümüzde küresel rekabet ortamının içinde olmak zorunda kalmışlardır. Pazarlama yöneticileri ortaya çıkan yeni değişimlere başarılı olacak stratejiler üreterek küresel rekabet ortamında başarıyı yakalamak zorunda kalmışlardır.

İşletmelerin amacı var olma ve büyümedir. Değişen şartlara rağmen mücadele hep devam etmiştir. Yeni dünya düzenine hakim olan neolibereal politikalarla devletlerin piyasadan elini çekmesi üzerine dönüşümün hareket alanı işletmelere bırakılmış ve küresel olgusunu yaratmıştır.

1980’lerde başlayarak ulus devletler ekonomik politikalar bazında liberalleşmeye başladılar. Bunun neticesinde özel şirketler piyasa şartlarını belirlemede etkin unsur haline geldiler ve uluslararası ticareti geliştirmenin peşine düştüler.1990’da soğuk savaşın bitmesiyle gelişmemiş pazarlar ortaya çıkarak siyasi ve ekonomik açıdan küreselleşmenin önünü açtı. Aynı zamanda yavaş ve kullanımı zor bilgisayarların yerini kişisel bilgisayarlar aldı.1990’ların başında Internet gelişmeye başladı. İşletmeler ilk defa e-ticaret ve sanal Pazar kavramlarını tanıdı. İletişim ve ulaşım teknolojilerinde ki gelişmelerle ürünler, hizmetler ve sermayenin yanında bireylerin daha kolay seyahat etmesi ve bilgiye daha hızlı ulaşılmasına olanak sağlamıştır. Bununla birlikte ürün ve hizmetler hakkında bilgili ve beklentileri yüksek tüketici grubu ortaya çıkmıştır. Küresel pazarlamanın başarılı olabilmesi için tüketici gruplarına hızlı bir şekilde doğru ürün ve hizmetin sunulması önem kazandı. İnovasyon önemli bir rekabet avantajı yaratma unsuru haline geldi.

Aynı dönemde uluslararası rekabeti geliştirerek rekabet alanını yakalayabilmek için ülkeler ticaret blokları oluşturmaya başladılar. Amerika, Kanada ve Meksika ile NAFTA’yı kurarken Avrupa’nın Amerika karşısında gücünü arttırabilmek için Avrupa ülkeleri birleşerek Avrupa Birliği’ni kurdular.

Günümüzde pazarlama yöneticileri pazarların ve küreselleşmenin farkında olarak faaliyet alanlarını, iş yöntemlerini, rekabet değerlendirme şekillerini yeniden yapılandırmak zorundadırlar.

YEREL PAZARLAMADAN KÜRESEL PAZARLAMAYA GEÇİŞ SÜRECİ

Pazarlama, yerel ulusal ya da küresel boyutlardan hangisinde olursa olsun daima tüketici ihtiyaçlarını rakiplerden daha fazla başarılı şekilde karşılayacak ürün ve hizmetler sağlayarak bir değer oluşturma sürecidir.

Pazarlama faaliyetleri hangi türde yapılırsa yapılsın belli aşamalardan oluşur. Bunlar: analiz, planlama, uygulama ve kontrol aşamalarıdır. Rakip analizinin yanında, konumlandırma, pazar bölümlendirmesi ve konumlandırma stratejisi sonucunda pazarlama karmasının yönetilmesi hiç değişmeyecek aşamalardır.

Küresel pazarlamayı yerel pazarlamadan ayıran en önemli özellik faaliyetlerin boyut ve kapsamıdır. Çünkü küresel pazarlama küresel ölçekteki tehdit ve fırsatları bularak, en doğru kaynakları kullanarak bir rekabet avantajı sağlamak istemektedir.

YEREL PAZARLAMA

Yerel pazarlamada işletmeler belli ulusal alan içinde bulunan müşterin ihtiyaçlarına, demografik, kültürel, ekonomik, teknolojik, politik çevrede bulunan gelişmelerle ilgilenirler.
Pazarlama stratejileri buna uygun olarak hazırlanır. Fırsatlar buna göre belirlenir.

İHRACAT PAZARLAMASI

Yerel pazarlamadan bir sonraki adımdır. İhracat pazarlamasında işletmeler kendi ürünlerinin ulusal sınırlar dışında da talep görebileceğini düşünerek faaliyet gösterdiği alanı büyütmektedirler. Bu aşamada işletmelerin odaklandığı nokta diğer pazardaki nihai tüketicinin talepleri değil, aracının talepleridir.

ULUSLARARASI PAZARLAMA

Bu aşama ihracat pazarlamasından sonra gelebileceği gibi ihracat yapmadan öncede gerçekleşebilir. Özellikle farklı bölgedeki tüketicilerin ihtiyaçları keşfedip bu bölgedeki fırsatları değerlendirebileceklerini düşündükleri noktada bu pazarlama adımı başlar.

KÜRESEL PAZARLAMA

Küresel müşteri ihtiyaçlarını belirleyerek bu ihtiyaçları rakiplerden daha başarılı şekilde tatmin etmektir. Edindiği bilgileri yayarak rekabet ortamı oluşturmayı amaçlar.

KÜRESEL DÖNÜŞÜM VE PAZARLAMAYA ETKİLERİ

Küresel anlamda oluşan yeni dünya düzeni, küresel pazarlama çalışmalarının hızlı bir şekilde yayılmasını sağlamıştır. Fakat öte yandan da bazı kısıtlar oluşturarak yavaşlamasına neden olmuştur.

KÜRESELLEŞMEYİ HIZLANDIRAN ETKENLER

20. Yüzyılın son dönemlerine doğru başlayan değişim hareketleri küreselleşmeyi hızlandırmıştır. Demografik, kültürel, sosyo-kültürel alanlarda birbirlerini harekete geçirerek hızlandırmaya katkıda bulunmuştur.

EKONOMİK ÇEVREDEKİ DEĞİŞİM

Küresel pazarlama ekonomideki değişim ve gelişme ile şekillenmiştir. Özellikle 1980li yıllardan sonra hızla değişim olduğu görülmektedir.1945-1975 yılları arasındaki sosyal devlet anlayışı çevre, istihdam sağlık gibi konularda uygulayıcı olmasını sağlamıştır.
Öte yandan 1970lerde yaşanan krizler az gelişen ülkeleri etkisi altına alarak yüksek enflasyon, dış ticaret açıkları gibi sorunları büyütmüştür.

2008 yılının sonlarında ortaya çıkan küresel ekonomide 2.dünya savaşı yıllarından beri en büyük daralmaya neden olan küresel ekonomik kriz, bütün ülkeleri etkilediği gibi Türkiye’yi de etkilemiştir.

Ekonomik büyümenin neden olduğu bir diğer değişim ise hizmet sektörünün bütün dünyada büyümesidir. Türkiye’de hizmet sektörü ekonominin %70ini oluşturmaktadır.

TEKNOLOJİK ÇEVREDEKİ DEĞİŞİM

20.yüzyılın sonlarına doğru teknoloji hiç görülmedik biçimde hızlanmış ve gelişmiştir. Buna eş olarak iletişimdeki gelişmelerde küresel bütünleşmeyi mümkün hale getirmiştir.
Levitt iletişim teknolojilerindeki gelişimin küresel pazarlamanın arkasında bulunan en önemli güçlerden biri olduğunu savunmuştur. Ayrıca ulaşım maliyetlerindeki düşüşte küreselleşmenin arkasında bulunan bir diğer itici güçtür.

YASAL VE POLİTİK ÇEVREDEKİ DEĞİŞİM

Ticareti düzenleyen yasal çevredeki değişim küreselleşmeyi oldukça etkilemiştir. Yeni çıkarılan kanunlarla yatırım yapan işletmelere verilen teşvikler ve indirimler küreselleşmenin önünü açmıştır.

 

 

 

DEMOGRAFİK VE SOSYO-KÜLTÜREL ÇEVREDEKİ DEĞİŞİM

Bu değişim ile farklı bölgelerde yeni oluşan tüketici profilleri ve farklı ihtiyaçlar ortaya çıkmıştır. Dünya nüfusunun gelişmemiş ve gelişmekte olan ülkelerde arttığı görülmektedir. Gelişmiş ülkelerde ise nüfus azalmaktadır.

KÜRESELLEŞMEYİ SINIRLAYAN ETKENLER

Küreselleştirmeyi hızlandıran etkenlerin yanında sınırlandıran akımlar ortaya çıkmıştır. Bu sınırlayıcı güçler işletmeler için yerelleşme ve pazara olan duyarlılık konularının önemini daha da arttırmıştır.

ULUSAL ENGELLER/KÜRESELLİK KARŞITLIĞI

Pazara girme engelleri; tarifeler, tarife, tedbir ve diğer uygulamalardan kaynaklanan, uluslararası ticaretin normal gelişme sürecini etkileyen her türlü ve uygulamaları ifade eder.
Pazara giriş engellerinin özellikleri aşağıdaki gibi sıralanabilir.

*geçici nitelikte olamamak

*Rakip olmak isteyen tüm firmaların ihracatını etkiliyor olmak

*Sorunun üstünden zaman geçmesi ve sonuç alınamaması

*Sorunun firmadan kaynaklanmaması

*Sorunun ithalat yapan ülke tarafından uygulanan bir uygulama nedeniyle gerçekleşmemesi

KURUM KÜLTÜRÜ VE YÖNETİM KÖRLÜĞÜ(Yönetim Miyopluğu)

İşletme yöneticilerinin küresel pazarlamaya dünyada tek bir Pazar gibi baktıkları için yöneticiler bu vizyona sahip olmaları gerekmektedir. Küresel Pazar bakışı açısına sahip olan, iş stratejisi, örgüt yapısı ve personel sistemi ile ilgili uygulamalarında dünya çapında benzerlik, standardizasyon ve koordinasyonun ağırlık kazandığı işletmeler uluslararasılaşması en üst seviyede ki işletmeler arasındadır.

Merkezdeki yöneticiler hedef ve vizyonu belirlerken, yerel yöneticiler de bu hedefe ulaşabilmek için temel stratejiler çerçevesinde yerel farklılıklardan nasıl kurtulacağını merkeze iletmelidir. Fakat bazı durumlarda yönetim miyopluğu, merkezdeki yöneticilerin sadece yakını görerek gerekliliklerin ve önceliklerin çok uzağına götürülmesiyle karşılaşılır.

 KÜRESEL FARKLILIKLAR

Dünya her ne kadar küresel bir köy haline gelmiş olursa olsun pazarlar arasında kültür farkı hiçbir zaman yok değildir. Kültürler ülkeden ülkeye değişiklik göstermektedir. Örneğin gıda bu sektörün başında gelmektedir.

Küresel düşünmek, yerel hareket etmek olgusu günümüzde oldukça önemli yere sahiptir. Bunu gerçekleştirebilmek için ise küresel vizyon ile bölgesel bakışı bütünleştirmek gerekmektedir.

 

ULUSLAR ARASI PAZARLAMA YÖNELİMLERİ VE KÜRESEL PAZARLAMAYA ETKİLERİ

İşletmeler rekabet ortamında çevrelerinin onlara sunmuş olduğu fırsat ve tehditlere göre farklı şekilde cevap verirler. Dış pazarlama şekli de ortamın şartlarına bağlıdır. Küresel pazarlama fırsatlarını kullanma eğilimleri, işletme yönetiminin kendi firması ve dünyanın diğer bölgelerini nasıl değerlendirdiği ile yakından ilgilidir. Kullanılacak pazarlama yöntemleri bu değerlendirmeler sonucu ortaya çıkar.

Her bir yönelimin ortaya çıkardığı yaklaşımlar işletme açısından farklı avantaj ve kısıtlar yaratır. İşletme içinde zamanla değişen şartlar ve yönelimin artan tecrübesi sonucunda bilinçli olarak yönelimleri değişir.

KENDİNE ODAKLI ( ETHNOCENTRİC ) YÖNELİM

Kendi ülkelerini diğerlerinden üstün görme eğilimindedirler. Avantaj odaklıdır. Yerel müşteriler önceliklidir.

DIŞ PAZARLARA YAKLAŞIM ŞEKLİ:

-Diğer pazarların avantajına benzer olduğu varsayımını taşır, benzerliklere odaklıdır.

-İç pazarlarda denenmiş ve başarılı olmuş pazarlama faaliyetlerinin diğer pazarlarda da başarılı olacağı varsayılır.

-Dış pazarlarda genellikle aynı veya çok yakın stratejiler tercih edilir.

-Dış pazarlar öncelikle üretim fazlasından kurtulmak için kullanılır.

-Yeni pazarlarda sistematik pazarlama araştırmaları ile tüketici ihtiyaçları irdelenmez.

AVANTAJLARI:

-Hızlı yayılma sağlaması açısından işletmeye avantaj sağlayabilir.

-Adaptasyon maliyetleri olmayacağı veya düşük olacağı için maliyet avantajı sağlar.

KISITLARI:

-Merkeziyetçi bir yönelim anlayışı hüküm sürmektedir.

-Müşteri ihtiyaçlarının ve piyasa dinamiklerinin her pazarda aynı olabileceği gerçeğini göz ardı ettiği için, standardize edilmiş pazarlama stratejileri başarısız olabilir.

ÇOK ODAKLI YÖNETİM ( POLYCENTRİC )

Her ülkenin farklı olduğunu ve farklı pazarlama stratejilerinin uygulanması gerektiğini savunur. Her ev sahibi ülke, kendine özgü olarak ele alınır. Yabancı ülkedeki farklılıklara odaklanır.

DIŞ PAZARLARA YAKLAŞIM ŞEKLİ:

-Faaliyet gösterilen her pazar tek ve kendine özgü olarak ele alınır.

-Her pazarda yerel ihtiyaçlara göre pazarlama karması yeniden şekillendirilir: ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma faaliyetleri yerel pazara hitap edecek şekilde uygulanır.

-Satış ekibi o ülkenin vatandaşlarından oluşturulur.

AVANTAJLARI:

-Farklılıklar üzerine odaklandığı için, her pazarda tüketici ihtiyaçlarına başarı ile yaklaşılabilir.

KISITLARI:

-Beklentiler üzerinde hiç durulmadığı içi çoğu zaman kaçınabilecek maliyet tekrarına yol açabilir.

BÖLGE ODAKLI YÖNELİM ( REGİOCENTRİC )

Dünyayı bölgelere ayırır ve bölgenin kendi içinde benzerlikler, bölgeler arasında ise farklılıklar olması görüşüne dayanır. Dünya görüşü kendine odaklı veya çok odaklı olabilir.

DIŞ PAZARLARA YAKLAŞIM ŞEKLİ:

-Dünya ülkelerini gruplamaya ve benzer ülkeleri aynı bölgesel grup altında toplamaya odaklanır.

-Pazarlama stratejilerini bölgesel temelde standardize eder ancak bölgeler arasında farklılıkları gözetir.

AVANTAJLARI:

-Ülkeleri müşteri ihtiyaçlarındaki benzerlikler doğrultusunda grupladığı için, aynı bölge içinde standardize ettiği pazarlama programları ile maliyetleri düşürür.

KISITLARI:

-Genellikle belli bir merkeze bağlı hareket etmeyen bir yönetim anlayışı vardır.

-Değişen pazarlama çevresi neticesinde bölgesel benzerliklerin arttırabileceğini göz ardı edebilir .

DÜNYA ODAKLI YÖNETİM ( GEOCENTRİC )

Dünyayı tek bir Pazar olarak görme eğilimidir. Bütünleşik bir strateji üretmeye odaklanır.

DIŞ PAZARLARA YAKLAŞIM ŞEKLİ:

-İşletme değişik pazardaki hem benzerlikleri hem farklılıkları anlamaya çalışır ve bu doğrultuda tüm küresel pazarda başarılı olacak küresel pazarlama stratejileri geliştirmeye çalışır.

-İşletmelerin ihtiyaç duyduğu farklı kaynaklar, faaliyet gösterdiği noktaların en avantaj saylayanları arasından seçilerek kullanılır.

-Dünya odaklı işletme pazarlama programında farklılaştırılmış ve uyarlanmış öğeleri bir arada seçerek kullanır.

-Bu kararı vermek için de müşteri ihtiyaçlarını anlamak için düzenli araştırma yapar.

AVANTAJLARI:

-Bir ürünün dünya çapında hızlı bir şekilde dağıtımına ve tanıtımına olanak sağlar.

-Ölçek ekonomilerinin yaratacağı düşük üretim maliyetleri neticesinde de avantaj sağlar.

-Küresel medya kanallarının etkisi ile ürün bilinirliği daha hızlı artar.

KISITLARI:

-Başarılı olarak uygulanabilmesi için sürekli ve düzenli küresel pazarlama araştırmalarının yapılması ve küresel ihtiyaçlardaki değişimlerin gözlenmesi gerekir.

KÜRESEL PAZARLAMADA ÖNEM KAZANAN OLGULAR

Dünyamız son 25 yılda hızlı bir değişimin içine girmiş ve halen devam etmekte olan bu değişime uyum sağlayabilen, bundan sonraki eğilimleri ön görerek doğru pazarlama stratejilerini oluşturan işletmeler başarıyı yakalayabilmektedir. Başarıyı sağlayabilmek için:

-‘‘Küresel düşün yerel hareket et’’ anlayışı: En büyük küresel markalar bile tamamen standartlaştırılmış pazarlama karması öğeleri ile yerel pazarlamada rekabetin bir hayli zor olduğunun farkındadır. Küresel markalar prestij sahibi olsalar da, tüketiciler kendilerine daha yakın gördükleri markaları tercih etmektedir. Bu sebeple yabancı markalar kültürel farklılıkları tercih etme eğilimindedirler. Bununla birlikte kültürel farklılıkları anlama ve küresel marka anlayışını zedelemeyen yerel ihtiyaç ve farklılıkları dikkate alan stratejiler oluşturmalıdırlar.

-Standardizasyon-Uyarlama Dengesi: İşletmelerce amaçlanan maliyet avantajını yakalayabilmek için pazarlama karması öğelerinin dünya ölçütleriyle aynı tutulması gerektiği belirlenmişti. Fakat günümüzde bu düşünce yerini bir yandan pazarlama karması öğelerinin merkezi koordinasyonunu sağlamak diğer yandan yerel düzenlemelere açık olmak için gerekli sistemlere bırakmıştır. Standardizasyon-uyarlama dengesini doğru kuran işletmeler başarıyı yakalayabilmektedirler.

-Yönetim Şekillerinde Şeffaflaşma: Küresel işletmelerin toplum karşısındaki sorumluluklarının artmasıyla küresel markalar, pazarlama ve tüm fonksiyonlarının daha şeffaf yönetim anlayışıyla yürütecektir.

-Şirket Sahipliklerinin Değişmesi: Ekonomik krizler başarılı markaları bir hayli zorlayıp finans gücü olan gruplarca satın alınmasına olanak sağlamaktadır. Alım gücü olan gruplar yeni marka yaratmak yerine var olan güçlü markaları almışlardır. Burada önemli olan güçlü markaların algılarının el değiştirmesiyle değişmemesi aynen markanın özvarlığını korumaktır.

-Yeni Teknolojilerin Kullanılması: Küresel pazarlamacılar Internet’in önemini anlayarak tek Pazar olmak adına dünya tüketicilerine hızlı ve etkin bir şekilde ulaşmayı hedeflemişlerdir. Ayrıca iletişim teknolojisinin gelişmesiyle kişiselleştirilmiş ürün sunumu mümkün kılınmıştır.

-Sürdürülebilir Kalkınma ve Küresel Pazarlama: Mevcut kuşağın kendinden sonra gelen kuşakların kendi ihtiyaçlarını karşılama kabiliyetlerini tehlikeye düşürmeden kendi ihtiyaçlarını karşılamasını sağlayacak ekonomik canlılık, adalet, sosyal uyum, çevrenin korunması ve kaynakların yönetimi şeklinde belirlenmiştir. Sürdürülebilir ekonomik kalkınma ekonomik başarı, çevresel adalet ve sosyal eşitlik olmak üzere 3 temel noktada birleşmiştir.

DERS ÖZETİNİN TAMAMINI VE DAHA FAZLASINI ONLİNE SİPARİŞ VERMEK İÇİN AÖF ÇIKMIŞ SORULAR

AÖF Ücretsiz Ders Özeti Paylaşımları
1
ATA AÖF - KURTARMA ARAÇLARI EĞİTMİ 1. ÜNİTE DERS ÖZETİ
2
ATA AÖF - AFETLERDE RİSK VE KRİZ YÖNETİMİ 1. ÜNİTE DERS ÖZETİ
3
ATA AÖF -MESLEK HASTALIKLARI 1. ÜNİTE DERS ÖZETİ
4
ATA AÖF - BİREYLERLE SOSYAL HİZMET 1. ÜNİTE DERS ÖZETİ
5
ATA AÖF - ETİKETLEME VE İŞARETLEME 1. ÜNİTE DERS ÖZETİ
6
ATA AÖF - YÖNETİM BİLİŞİM SİSTEMLERİ 1. ÜNİTE DERS ÖZETİ
# TÜM ÖZETLERİ LİSTELE
Siz de hemen Ders Özeti sipariş verin, derslerinize kolayca çalışarak mezun olun.

Anadolu Üniversitesi Özet

Atatürk Üniversitesi Özet

Etiketler: ata aöf - ata aöf çıkmış sorular - ata aöf ders özeti - burhan kankaya - burhan kankaya ders özeti


Bu yazı 21.03.2017 tarihinden itibaren 1 kez okundu.




AÖF Çıkmış Sorular (Anadolu Ünv.) AÖF Çıkmış Sorular (Atatürk Ünv.) AÖF Ders Özetleri AÖF Deneme Sınavları AÖF Ders Kitapları Açık Lise Çıkmış Sorular
İletişim Bilgileri Firmamız Hakkında Sipariş ve Kargo Takibi Mesafeli Satış Sözleşmesi Garanti ve İade Şartları Gizlilik Sözleşmesi Ödeme ve Teslimat