1.ÜNİTE -SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI
Sağlık Hizmetlerinde Pazarlamanın Önemi ve Geçmişi
Ekonomik hayatın temel unsuru olan işletmelerin ana amaçları arasında genellikle kar elde etme, prestij ve saygınlığını artırma, piyasa değerini maksimize etme gibi amaçlar yer almaktadır. İşletmeler bu amaçları gerçekleştirmek için satın alma, üretim, insan kaynakları yönetimi, halkla ilişkiler ve pazarlama gibi çeşitli faaliyetlerde bulunurlar. Bunlar arasında pazarlama, amacı (kar amaçlı ya da kar amaçsız) ve türü (mal ya da hizmet üreten) ne olursa olsun bütün işletmelerin başlıca işletmecilik fonksiyonlarından birisidir.
Birçok kişi 1970’li yılları sağlık hizmetlerinde pazarlamanın başlangıç yılları olarak düşünür. Bu yıllarda formal pazarlama faaliyetleri sağlık sigorta şirketleri, ilaç endüstrisi ve tıbbi malzeme tedarikçileri arasında yaygın olmasına karşın, hastaneler başta olmak üzere diğer sağlık bakım örgütlerinde pazarlama çalışmalarına uzun süre yer verilmemiştir.
Pazarlamanın 1980’lerde sağlık hizmetleri sunucuları tarafından formal bir fonksiyon olarak tanınması sağlık hizmetleri için önemli bir dönüm noktası olarak kabul edilmektedir. Pazarlamanın formal olarak kabul edilmesi örgütlerde pazarlama bütçesinin oluşturulması ve çok sayıda yeni pozisyonun yaratılması gibi yeni gelişmelere neden olmuştur. Bu gelişmeler diğer endüstrilerin kavram ve yöntemlerinin sağlık hizmetleri endüstrisine aktarılmasına ve modern işletmecilik uygulamalarının sağlık hizmetleri alanına girmesine yardım etmiştir. Uzun bir dönemden sonra, birçok kişi pazarlamayı sağlık kurumları açısından da meşru ve akılcı bir işletme fonksiyonu olarak görmeye başlamasına karşın, sürecin tamamen sorunsuz bir şekilde ilerlediğinden söz etmek mümkün değildir. Yaşanan gelişmeler, sağlık hizmetlerinde pazarlama çalışmalarının gereksiz olarak görüldüğü maliyet kısma dönemlerinden, pazarlamanın sağlık sektöründe de önemsenmeye başlandığı bir döneme doğru geçildiğini göstermektedir.
Bugün bile pazarlamanın, sağlık kurumlarının bir fonksiyonu olduğunu kabul eden kişiler olduğu gibi, pazarlamanın sağlık sektörüne girmesine şiddetle karşı çıkanlar da bulunmaktadır. Sağlık hizmetleri endüstrisinde ilk pazarlama çalışmaları ortaya çıktığında özellikle endüstriye yön veren büyük hastanelerin aşırı pazarlama kampanyalarına giriştikleri görülmüştür
PAZARLAMANIN TANIMI VE ÖZELLİKLERİ
Pazarlama kavramı sağlık yöneticileri ve profesyonelleri arasında genellikle yanlış anlaşılmakta ve halka ilişkiler faaliyetlerinin kısmen geliştirilmiş bir biçimi olarak görülmektedir Pazarlamanın en çok göze çarpan biçimi tanıtım olduğu için pazarlama neredeyse tanıtımla eşit görülmektedir. Bu nedenle, önde gelen yönetim teorisyenlerinden biri olan Peter Drucker pazarlamayı “pazarlamanın amacı gereksiz satış yapmaktır” şeklinde tarif etmiştir. Genel kabul gören bir tanıma göre pazarlama; müşteri istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik bir takım faaliyetler olarak tanımlanırken, iktisatçılara göre zaman, yer ve mülkiyet faydası yaratan eylemler olarak tanımlanmaktadır.
Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre ise “Pazarlama örgütsel bir fonksiyondur ve örgütün ve paydaşlarının yararına olacak şekilde müşteri ilişkilerinin yönetilmesi ve müşteriler için bir değerin yaratılması, tanıtılması ve sunulması ile ilgili bir dizi süreçtir.” Bu tanıma göre pazarlama en azından bir tarafın diğer tarafın isteklerini karşılamayı düşündüğü zaman meydana gelmektedir.Sağlık sektöründe pazarlama ise;
• Bir hekim yeni hastalar çekme umuduyla kendi uygulamalarını tanıtan bir reklam verdiğinde,
• Bir hastane kanser hastalığı ile mücadele eden kişiler için kanser merkezi inşa ettiğinde,
• Bir sigorta şirketi daha fazla hasta çekmek için kendi sağlık planının kapsamını geliştirdiğinde,
• Bir ilaç firması hekimlerin yeni bir ilacı kabul etmesi ve tercih etmesini sağlamak için daha fazla
satış elemanını işe aldığında ortaya çıkmaktadır.
Modern örgütler kendi faaliyetlerini yerine getirmek için temelde farklı taraflarla değer alış-verişinde bulunurlar. Değer alışverişi ya da değiş-tokuşu pazarlama fonksiyonunun altında yatan merkezi bir kavramdırProfesyonel bir pazarlamacı değiş-tokuşun anlaşılması, planlanması ve yönetilmesinde çeşitli rol ve yeteneklere sahiptir. Pazarlamacılar diğer tarafların ihtiyaçlarının nasıl araştırılacağını ve anlaşılacağını, bu ihtiyaçları karşılamak için bir ürünü nasıl tasarlayacaklarını, ürünü doğru zamanda ve yerde nasıl sunacaklarını bilirler. Bu açıdan pazarlama “örgütsel amaçları başarmak amacıyla hedef pazarlarda değerlerin gönüllü değiş-tokuşunu sağlamak için dikkatli şekilde tasarlanan programların analizi, planlanması, uygulanması ve kontrolüdür” şeklinde tanımlanabilir.Pazarlamanın bu tanımı ile igili çeşitli görüşlere dikkat edilmelidir.
Birincisi, pazarlama analiz, planlama, uygulama ve kontrolü içeren yönetsel bir süreç olarak tanımlanmaktadır. Bu görüşe göre pazarlama bir toplumun mal ve hizmet ihtiyaçlarının belirlendiği, genişletildiği ve sunulduğu sosyal bir süreç olarak görülmektedir.
İkincisi pazarlama istenen sonuçlara ulaşmak için rastgele yapılan faaliyetler değil, dikkatlice formüle edilmiş programlardır. Bu görüşe göre, pazarlama, herhangi bir satıştan üstündür ve kendisini dikkatli bir şekilde tasarlanmış plan ya da programlar olarak gösterir.
Üçüncüsü, pazarlama değerlerin karşılıklı gönüllü değiş-tokuş edilmesiyle ortaya çıkar. Pazarlama, güce, zorlama ve baskıya alternatif bir felsefedir. Pazarlamacı gönüllü bir değiş-tokuş sağlamak için hedef pazara ilişkin birçok fayda sunmaya uğraşır.
Dördüncüsü, pazarlama herhangi bir pazara hizmet eden hayalci bir girişim olmaktan çok, hedef pazar(lar)a karar verilmesi anlamına gelir. Sağlık kurumlarının misyonları genellikle onları, hizmetlerine ihtiyaç duyanlardan başka taraflara yönelmekten alıkoyar.
Beşincisi, pazarlamanın amacı örgütlerin varlıklarını sürdürmelerine yardım etmek ve kendi pazarlarında daha etkili hizmet sunmak için gerekli esnekliğe sahip olmalarını sağlamaktır. İşletmelerde başlıca amaç kardır. Ancak, sağlık sektöründe, başka amaçlar da geçerli olabilir: örneğin, bir şehrin sağlık otoritesi sağlık hizmetlerinin düzeyini ve dağılımını iyileştirmeyi isteyebilir veya bölgesel bir hipertansiyon programının uygulanması çok sayıda insana ücretsiz kan basıncı testi yapılmasını gerektirebilir.
Altıncısı, pazarlama sunulan mal ve hizmetlerin satıcıların kişisel isteklerinden çok hedef pazarın ihtiyaç ve isteklerine göre tasarlanmasını esas alır. Pazarın ihtiyaç ve istekleri ile uyumlu olmayan bir ürün, hizmet ya da fikri pazara empoze etmek konusundaki çabalar muhtemelen başarısız olmaktadır. Pazarlama araştırması yapmaksızın pazar için iyi olacağını düşündüğü ürünleri tasarlayan işletmeler bir süre sonra çok az müşteriye sahip olduklarını görmektedir. Sağlık sektöründe de, aynı tespitler geçerlidir.
Yedincisi, pazarlama karması (ürün/hizmet tasarımı, fiyatlandırma, iletişim, tanıtım ve dağıtım) diye bilinen bir dizi aracı bir araya getirir ve kullanır. Toplum çoğunlukla pazarlamayı, pazarlama araçlarından sadece biri olan reklama eşitmiş gibi görür, ancak pazarlama satın alıcının davranışını etkileyen bütün faktörlerle ilgili çok daha geniş bir düşünceyi ve çabayı gerektirir.
PAZARLAMANIN AMACI
Pazarlamanın amacı hakkında birbirinden farklı iki görüş bulunmaktadır. Bunlardan birincisi pazarlamanın amacının sipariş almak ya da satış yapmak olduğunu söyleyen değiş-tokuş görüşüdür. İkincisi ise müşterilerin tatmin edilmesi görüşüdür. Değiş-tokuş görüşüne göre örgütlerin hedeflerini başarması gönüllü değiş-tokuş sürecine bağlıdır. Değiş-tokuş sürecinin harekete geçirilmesi için uygun özendiricilerin olması gerekir. Pazarlama, değiş-tokuşun etkili ve verimli bir şekilde yönetilmesi ile ilgili uygulamalı bir bilimdir. Pazarlama faaliyetleri örgütler ve kamu için üç temel fayda sağlamak amacıyla tasarlanır:
1. Hedef Pazarın Tatmin Düzeyinin İyileştirilmesi: Sağlık kurumlarının çoğu yüksek rekabetçi bir ortamda çalışmaktadır.
2. Kaynakların Çekiminin İyileştirilmesi: Sağlık kurumları bir dizi müşteri ya da pazarı tatmin etmek için çaba gösterirken hekimleri, hemşireleri, gönüllüleri, mesleki birlikleri, finansmanı ve kamu desteğini içeren çeşitli kaynakları etkilemeli ve çekmelidir. Pazarlama, ihtiyaç duyulan bu kaynakların çekimini iyileştirmek için çeşitli yaklaşımlar ortaya koymaktadır.
3. Verimliliğin İyileştirilmesi: Pazarlama ürün gelişimi, fiyatlandırma, tanıtım ve dağıtımın rasyonel yönetimi ve koordinasyonuna büyük önem verir.
Pazarlama ile ilgili diğer görüş müşterilerle ilişkilerin kurulması ve müşterilerin tatmin edilmesi görüşü olarak ifade edilebilir. Burada odak noktası daha çok müşteri, daha az ürün ya da hizmettir. Pazarlamacı müşterilere tatmin olacakları ve daha fazla mal ya da hizmet satın almak için tekrar gelecekleri şekilde hizmet etmeyi amaçlar.
PAZARLAMA TALEP İLİŞKİSİ
Bir örgüt, hedef pazar ile ilgili arzu edilebilir bir işlem düzeyine ulaştığı zaman pazarlama ortaya çıkar. Herhangi bir zaman noktasında, gerçek talep istenen talep düzeyinin altında, eşit ya da üstünde olabilir. Pazarlama yönetiminin görevi örgütün hedeflerini başarmasına yardım edecek şekilde talebin düzeyini, zamanlamasını ve karakterini etkilemektir. Talep ile ilgili sekiz farklı durumdan söz edilebilir ve bu durumların her birinde farklı pazarlama stratejileri uygulanır.
1. Negatif Talep: Pazarın büyük bir kısmı kendilerine sunulan ürün ya da hizmetten hoşlanmıyorsa ve gerçekte ondan kaçınmak için bir ücret dahi ödemeye hazırsa pazarın negatif talep durumunda olduğu söylenir. Negatif talep aşı, diş tedavisi, vazektomi ve psikiyatrik tedavi talebinde ortaya çıkabilir. Böyle durumlarda pazarlamanın görevi; pazarın üründen niçin hoşlanmadığını ve bir pazarlama programının yeni ürün tasarımı, daha düşük fiyat, iyileştirilmiş ulaşabilirlik ve daha pozitif tanıtımlar yoluyla pazarın inanç ve tutumlarını değiştirip değiştiremeyeceğini analiz etmektir.
2. Talebin Olmaması: Hedef tüketiciler ürüne ilgisiz ya da kayıtsız olabilir. Örneğin bir sigorta programının üyeleri bir sağlığı yükseltme programı ile ilgilenmeyebilir.
3. Gizli Talep: Çok sayıda müşteri mevcut mal ya da hizmetler tarafından tatmin edilemeyen güçlü bir isteği paylaşabilir. Böyle durumlarda pazarlamanın görevi; potansiyel pazarın büyüklüğünü ölçmek ve talebi tatmin edecek isteğe bağlı mal ve hizmetleri geliştirmektir.
4. Azalan Talep: Tüm örgütler eninde sonunda ürünlerinin biri ya da daha fazlası için azalan talep ile karşı karşıya kalmaktadır.
5. Düzensiz Talep: Birçok örgüt, mevsime, güne ve hatta saate göre değişen taleple karşı karşıyadır ve bu durum atıl kapasite ya da fazla çalışma kapasitesi problemlerine neden olmaktadır.
6. Tam Talep: Örgütler sahip oldukları iş miktarından memnun oldukları zaman tam taleple karşı karşıyadırlar. Bu noktada pazarlamanın görevi değişen pazar tercihleri ve daha güçlü rekabet olasılığı ile karşılaşıldığında da mevcut talep düzeyini sürdürmektir
7. Aşırı Talep: Bazı örgütler baş edebildiğinden ya da istediğinden çok daha yüksek bir talep düzeyiyle karşı karşıyadır.
8. Zararlı Talep: Zararlı olduğu düşünülen ürünler, onların tüketimini durduracak organize çabalar gerektirir.
Aşırı talep durumunda pazarlamanın rolü nedir?
Aşırı talep ile karşılaşılması durumunda pazarlamanın görevi, talebi geçici ya da sürekli durdurmak anlamına gelen pazarlamamanın yollarını bulmaktır.
PAZARLAMA ANLAYIŞINDAKİ GELİŞMELER
19. yüzyıl başlarından itibaren işletme yöneticilerinin iş anlayışında bir takım değişiklikler meydana gelmiştir. Söz konusu değişiklikler, "üretim anlayışı" ile başlayıp, "satış anlayışı" ile devam etmiş, daha sonra "pazarlama" ve “sosyal pazarlama anlayışı”na ulaşılmıştır. Geleneksel pazarlama yaklaşımında pazarlama faaliyetleri mallar üretildikten sonra başlarken, çağdaş yaklaşımda pazarlama çalışmaları mal ve hizmetlerin üretiminden önce başlamakta ve tüketicilerin arzu ve ihtiyaçlarına göre üretim gerçekleşmektedir. Yani, pazarlama faaliyetleri pazarda başlayıp pazarda son bulmaktadır.
Üretim ve Ürün Yönelimli Olmak
Pazarlama üretim veya satış yönlü olup bu anlayışta müşterilerin gereksinimleri dikkate alınmamaktadır. Burada önemli olan üretimin verimliliğini sağlamak olduğu için mümkün olduğunca çok üretmek amaçlanmış ve "Ne üretirsem, onu satarım" anlayışı egemen olmuştur. Bu anlayışta üretim fonksiyonuna diğer işletme fonksiyonlarından daha fazla önem verilirken, pazarlama faaliyetleri genellikle üretim bölümü tarafından yürütülmektedir. Ayrıca bu dönemde talep arzdan büyük olduğu için rekabet yoktur. Üretim yönelimli olan bir örgütün başlıca görevi üretim ve dağıtımda verimliliği sağlamak ve sürdürmektir.
Satış Yönelimli Olmak
Pazarlamanın ikinci aşaması satışlar üzerinde odaklanmıştır. Tüketicilerin tercih şanslarının son derece kısıtlı olduğu ortamlarda pazarlama çalışmaları gereksiz olarak düşünülürken İkinci Dünya Savaşı’nı takip eden dönemde birçok endüstride rekabetin artmasıyla bölgesel monopoller dağılmaya başlamıştır. Büyük ekonomik krizin de etkisiyle 1930'lu yıllarda özellikle A.B.D.’deki işletmeler için artık "üretmek" değil, “birim maliyeti en düşük mal ve hizmetleri üretmek” ve üretilen mal ve hizmetleri “satmak" en önemli amaçlar haline gelmiştir. Üretim fazlasının ortaya çıkmasıyla birlikte rekabet görülmeye başlanmış ve satış faaliyetlerinin önemi daha da artmıştır. Böylece, satış faaliyetleri üretim bölümünden ayrı bir bölüm içinde örgütlenmeye başlamış ve "Ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim" anlayışı geçerli olmuştur.
Pazarlama Yönelimli Olmak
Bazı örgütler ilgilerini üretim, ürün ya da satışlar üzerine değil, müşterilerinin değişen ihtiyaç ve istekleri üzerine odaklamanın değerini yeni keşfetmiş durumdadırlar. Bu örgütler pazarlarını tatmin edemedikleri taktirde kendilerini daha dar bir pazarda bulacaklarının ve üretim, ürün ve satışların tümünün hedef pazarlarda müşteri tatminini sağlamanın araçları olduğunun farkındadır. Pazarlama alanındaki üçüncü aşama aslında pazarlamanın kendisi üzerinde odaklanmıştır. Pazarlama yönelimli olmanın daha fazla tatmin ve artan verimlilik yanında planlama yapan kurumlar için çeşitli yararları da bulunmaktadır. Son zamanlarda, hastane pazarlamasının gelecek on yılda hastane yönetimine köklü bir değişiklik getireceği ve bu değişikliklerin aşağıdaki gibi olacağı iddia edilmektedir:
• Hastaneler toplumun sağlık ihtiyaçlarına çok daha fazla duyarlı ve ilgili olacaktır.
• Hastaneler herkes için herşeyi sunma alışkanlığını terk edecek ve pazarlarda kendilerini farklılaştıracak boşlukları arayacaktır. Buna göre topluma hizmet sunan her hastane en çok ihtiyaç duyulan ve/veya rekabet edilebilir olan hizmetlerin sunulması üzerinde odaklaşacaktır.
• Hastaneler rekabet avantajı sağlamayan ya da ayırt edici yönü olmayan hizmetleri terk etmek için daha hızlı davranacaklardır.
• Hastaneler yeni hizmetlerin geliştirilmesi ve piyasaya sürülmesinde çok daha başarılı olacaklardır.
• Hastaneler hizmetlerinin sunumu ve dağıtımı için çok daha etkili sistemler yaratacaklardır.
• Hastaneler daha yaratıcı fiyatlandırma sistemleri geliştireceklerdir.
• Hastaneler daha fazla hasta ve çalışan tatmini oluşturmaya çalışacaklardır.
Örgütlerin pazar merkezli olabilmeleri için ne yapmaları gerekir?
Örgütler pazar merkezli olmaya; saha araştırmaları ve odak grup görüşmeleri yaparak ve müşterilerinin ihtiyaçlarını, isteklerini, algılarını, tercihlerini ve tatmin düzeylerini sistematik bir şekilde araştırarak ulaşabilirler.
Sosyal Pazarlama Yönelimli Olmak
Sosyal pazarlama; toplum yararının sağlanması amacıyla hedef kitlenin davranışlarının etkilenmesi için pazarlama prensip ve tekniklerinin kullanılmasını pazarlama aracılığı ileiletişim sağlanmasını ve değer paylaşımının yaratılmasını sağlayan bir pazarlama türüdür.
Sosyal pazarlamada temel hedef kişilerde davranış değişikliği yaratmaktır. Sağlık alanında sosyal pazarlama faaliyetlerinin temel hedefinde de sağlık hizmetleri tüketicilerinin davranış değişikliğinde bulunmaları yer almaktadır. Örneğin hamileler için sigara bırakma kampanyasında temel hedef sigara kullanan hamilelerin sigara bırakma davranışı göstermelerinin sağlanmasıdır. Sosyal pazarlamacıların temel kısıtlılık noktalarının başında ise davranış değişikliğinin gönüllülük esasına dayanması bulunmaktadır.
SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMANIN GEÇMİŞİ
Pazarlama bilimi sağlık bakımdaki kısa geçmişine rağmen çok sayıda inişler ve çıkışlar yaşamıştır. Pazarlama düşüncesi 1970’lerde sağlık hizmeti sunucularına tanıtılmaya ve anlatılmaya başlandığından bu yana gelişme, duraklama, gerileme ve yeniden gelişim gibi çeşitli Bugün kullandığımız pazarlama (marketing) sözcüğü modern bir kavramdır ve ilk olarak satış olarak adlandırdığımız şeye atıfta bulunmak için 1910’lı yıllarda kullanılmıştır. 1950’ler Amerika’da pazarlama döneminin başlangıcı olarak düşünülmesine rağmen A.B.D. ekonomisi içinde pazarlama fonksiyonunun yer alması için onlarca yılın geçmesi beklenmiş ve pazarlamanın gelişimini yavaşlatan birçok faktör ile mücadele edilmiştir.
Bu faktörlerin çoğu İkinci Dünya Savaşı’ndan sonraki Amerikan ekonomisinin özelliklerini yansıtmaktadır. 1950’lerde Amerikan ekonomisi sanayi dönemini yaşamış ve üretim odaklı çalışmıştırPazarlamanın gelişim süreci sağlık hizmetleri açısından ele alındığında 1970’lerin sonlarına kadar sağlık hizmeti sunucularının pazarlama tartışmalarına çok az ilgi gösterdikleri sağlık hizmetleri pazarlama alanındaki ilk öncülerin ise bu yıllarda ortaya çıktıkları görülmektedir. Sağlık bakım pazarlaması konusundaki ilk ders kitapları ise 1980’lerde yazılmaya başlanmış ve Amerika’daki birçok üniversitenin eğitim programlarında pazarlama derslerine yer verilmiştir.
1950’ler
1950’lerde pazarlama diğer endüstrilerde yaygın olmasına karşın sağlık hizmetlerinin ilgi alanı içinde yer almamıştır. Bu yıllarda, yeni gelişen ilaç endüstrisi hekimlere yönelik pazarlama çalışmalarına, yeni ortaya çıkan sigorta endüstrisi ise sağlık planlarını pazarlamaya yönelmiştir. Bu sırada sağlık hizmeti sunucuları ise uzun süre formal pazarlama faaliyetlerinden uzak kalmıştır. Bu yıllarda hastaneler ve hekimler pazarlama çalışmalarını (reklamcılık gibi) birçok açıdan doğru ve etik bulmamışlardır.
1960’lar
Sağlık sektörünün 1960’larda büyümesiyle halkla ilişkilerin rolü de artmıştır. En azından son yirmi yıl içinde gerek hastaneleri gerekse diğer sağlık kurumlarını pazarlamaya yönelten çeşitli gelişmeler yaşanmıştır. Bu dönemin etkili grupları temelde hastaları sağlık kurumlarına kabul eden ya da sevk eden hekimler ve kurumlara bağışta bulunan kişiler olmuştur. Ancak tüketiciler doğrudan hastane seçemedikleri ve hekimler tarafından sevk edildikleri için yeterince etkili görülmemiştir.
1970’ler
1970’lerde hastaneler toplumsal fayda sağlamanın zorunlu olduğunu görmeye başlamışlardır. Bu yıllarda pazarlama konusundaki mevcut yasal sınırlamalar gevşetilmiş ve birçok örgüt daha geniş bir pazarlama alanına sahip olmak için halkla ilişkiler faaliyetlerinin kapsamını genişletmiş 1980’ler
Sağlık bakım pazarlamasının 1970’lerde ortaya çıkmasına rağmen yeterliliğini 1980’lerde ispatladığı söylenebilir. 1980’ler boyunca pazarlama birçokları tarafından sağlık bakımın doğasında olmayan ancak ihtiyaç duyulduğunda başvurulan yardımcı bir hizmet ya da dışsal bir fonksiyon olarak görülmüştür. Bu yıllarda sağlık bakım endüstrisi satıcı pazarından alıcı pazarına doğru evrilmeye başlamış ve sağlık hizmetlerinin pazarlaması üzerinde büyük ve derin etkileri olan bir değişim yaşanmıştır.
1990’lar Sağlık sektörünün 1990’larda pazar yönlü olmaya başlamasıyla pazarlama fonksiyonunun sağlık kurumları içindeki önemi daha da artmıştır. Bu süreçte uzun dönemli karar verme perspektifi pazar yönlü karar vermeye yol açmıştır. Böylece hastaların yararı yerine hastane personelinin rahatlığı için oluşturulmuş olan hastane politika ve prosedürleri tekrar gözden geçirilmiştir. 1990’ların ilgi alanı hasta insanlardan sağlıklı insanlara doğru kaymıştır.
2000’ler
Bugünkü sağlık hizmetlerinin pazarlaması çeşitli açılardan önceki yıllardan farklılık göstermektedir. 2000’li yıllara gelindiğinde sağlık bakım yöneticileri pazarlamayı da içeren işletmecilik fonksiyonlarını daha fazla kabul eder olmuştur. Bu yıllar, birleşen ve küçülen hastaneler nedeniyle hastane yöneticileri arasında büyük bir işgücü devrine tanıklık etmiştir. Yeni yöneticilerin çoğu, pazarlamanın normal bir işletmecilik fonksiyonu olarak düşünüldüğü ve kar yönelimli olma özelliği ile ön plana çıkan endüstrilerden gelmiştir. Yöneticilerin bazıları hala ağırlıklı olarak reklam ve satış üzerinde odaklanmasına rağmen, bugün pazarlama yöneticileri daha çok araştırma, ölçüm, planlama, analiz, tahmin, hedef oluşturma, bölümlendirme ve strateji konuları üzerinde durmaktadırlar.
SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI NİÇİN FARKLIDIR?
Sağlık endüstrisi ekonominin diğer sektörlerinden farklı özellikler gösterdiği için diğer endüstrilerin pazarlama teknikleri sağlık hizmetlerine kolaylıkla uyarlanamamaktadır. Sağlık sektörüne ilişkin uzmanlaşmış bir pazarlama yaklaşımının geliştirilebilmesi için, sağlık hizmetlerinin kendine has özelliklerinin neler olduğunun dikkate alınması gerekmektedir.
Sağlık Bakım Endüstrisinin Özellikleri
Herhangi bir endüstride pazarlama kültürünün gelişimi belirli varsayımların varlığına bağlıdır. Bu varsayımlardan birisi, o endüstride yer alan örgütler tarafından üretilen mal ve hizmetlerin sunulabilmesi için rasyonel bir pazarın olması gerektiğidir.Diğer taraftan sağlık sektöründe ekonomik anlamda doğru pazarın varlığı çok tartışılmaktadır. Buna göre sağlık hizmetleri pazarı diğer ürün ve hizmet pazarları gibi rasyonel değildirAncak, sağlık bakımdaki arz talep kuralları genel olarak diğer endüstrilerden farklıdır. Örneğin, sağlık hizmetleri arzındaki bir artış mutlaka fiyatlarda bir düşüşle sonuçlanmayabilir, ya da talepteki artış kaçınılmaz olarak fiyatları yükseltmeyebilirAyrıca, bir pazarın varlığı, satıcıların tüketici kaynakları için yarışması ve rekabetin sunulan ürün ve hizmetlerin fiyatını belirlemede etkili olması anlamına gelir.Sağlık hizmetleri pazarlamasını farklı kılan bir diğer faktör sağlık hizmetleri talebinin doğasıdır. Birçok sağlık hizmeti başvurusu nispeten beklenmedik bir şekilde ortaya çıkmakta ve neredeyse hiç tahmin edilememektedir. Ayrıca, sağlık endüstrisinde pazarlama çalışmalarının asıl hedefi son kullanıcılar olan hastalar değildirBu nedenle, hangi hizmetin, nerede, ne zaman ve ne kadar sunulacağının genellikle hekimler karar vermektedir. Başka bir deyişle, karar verici hizmeti tüketen taraf değil, birhizmet sunucu, bir sağlık sigorta planı ya da bir aile ferdi olabilir. Pazarlamacıların bu koşullar altında tanıtım çalışmalarını kime yönelik yapmaları gerektiğine karar vermeleri zordur. Üstelik diğer endüstrilerde, ödeme yeteneği olmayan ya da bazı nedenlerle istenmeyen müşteri olarak görülen potansiyel satın alıcılar kolaylıkla red edilebilirken, sağlık kurumları müşterilerin ödeme gücü olmasa dahi onları kabul etmek zorundadır.Sağlık hizmetlerine özgü bir diğer zorluk, özellikle sağlık hizmeti sunucuları açısından, belirli bir sağlık hizmeti için herkesin potansiyel müşteri olmasının istenmemesidirSağlık hizmetleri endüstrisi ayrıca diğer endüstrilere göre çok daha az organize olma eğilimindedir. Sağlık sektörü, diğer endüstrilerde bulunan kontrol ve koordinasyon sistemlerinin eksikliğini yaşadığı için çoğunlukla sistemsiz ve düzensizmiş gibi düşünülür.Diğer endüstrilerin tersine sağlık sektörü özellikle hasta bakım hizmetlerini finanse etmenin daha kolay ve makul araçlarını bulma ve uygulama konusunda da zorluklar çekmektedirSağlık hizmetleri pazarlaması, sonuçlarının ölçümü açısından da pazarlamanın diğer türlerinden farklılık göstermektedir. Birçok endüstride, bir pazarlama girişiminin amacı açıktır ve pazarlama faaliyetlerinin sonuçları nihai sonuca (örneğin kar/zarar gibi) olan katkıya göre ölçülebilirken, sağlık endüstrisinde sonuçlar genellikle belirsizdir.Sağlık bakım pazarlaması büyük ölçüde, maldan çok hizmetlerin pazarlanması güçlüğü ile karşı karşıyadır. Ürünler mal ya da hizmet olabilir Mallarla karşılaştırıldığında hizmetler görünmezdir ve kavramsallaştırılmaları çok daha zordur. Malların satın alınması, bir defalık bir süreç olmaya meyilli iken hizmetler sürekli olabilir. Hizmetler genellikle üretildikleri anda tüketildikleri için stoklanamaz ya da taşınamaz özelliğe sahiptir. Buna göre hizmetler; 1) elle tutulmazlık, 2) değişkenlik, 3) ayrılmazlık, 4) dayanıksızlık, ve 5) sahiplik ya da mülkiyet açısından farklı özellikler taşımaktadır. Hizmetlerin pazarlaması malların pazarlamasından farklıdır; bu, pazarlamacılar için önemli zorluklar yaratmaktadırHizmetlerin pazarlaması ayrıca hizmetin çok boyutlu doğası nedeniyle karmaşıktır. Bir malın tersine, bir hizmetin üç bileşene sahip olduğu düşünülebilir. Bu bileşenler; 1) hizmeti dağıtan insanlar, 2) hizmetin dağıtıldığı fiziksel koşullar, ve 3) hizmet sunumuyla ilgili süreçler’dir.
Sağlık Kurumlarının Özellikleri
Birçok özellik sağlık kurumlarını diğer endüstrilerdeki satıcılardan farklılaştırmaktadır. Özellikle hastaneler üretim odaklı çalıştıkları için hala üretim anlayışından kurtulamamıştır. Bu örgütlerin çoğu amaçlarının yüksek kaliteli tıp hizmetlerinin sunumu olduğunu öne sürmektedir. Sağlık kurumları hizmetin sunumunu desteklemek için teknoloji, hekim, hemşire ve diğer sağlık personelini sağlamalarıgerektiğini ve ancak bu yolla müşterileri etkileyebileceklerini düşünmektedirler.Sağlık kurumları ayrıca amaçları açısından da toplumun diğer sektörlerinden farklılaşmaktadır. Sağlık kurumları çok amaçlı örgütler olma eğiliminde oldukları için hastane gibi büyük sağlık kurumlarının aynı anda çok sayıda amaç peşinde koşması çok daha muhtemeldir. Ayrıca kar amaçsız örgütler tarihsel olarak sağlık endüstrisinde önemli roller oynamışlardır; hatta bugün kar amaçsız örgütler hastane yatak stokunun büyük bir kısmını kontrol etmeyi sürdürmektedir. Kar amaçsız yönelime sahip olmak, sağlık hizmetleri endüstrisini diğer endüstrilerden büyük ölçüde farklılaştırmaktadır Sağlık kurumlarını diğer endüstrilerdeki örgütlerden ayıran diğer bir faktör ise, hasta sevklerinin ya da yönlendirmelerin önemli olmasıdır.
Sağlık Profesyonellerinin Özellikleri
Sağlık bakım endüstrisi tarihsel olarak yöneticilerden çok hekimler tarafından yönetilmiştir. Klinik personel (genellikle hekimler) sağlık hizmetlerine olan talebin çoğunu belirler ve sağlık harcamalarının büyük bir kısmından doğrudan ya da dolaylı olarak sorumludur. Bu durum, endüstriyi yöneticilerden çok teknik personelin çalışmalarının yönlendirdiği diğer endüstrilere benzermiş gibi görünse de sağlık bakım sektöründe klinisyenlerin yöneticilerle aynı amaç ya da hedeflere sahip olmaması çok daha ciddi problemlere neden olabilir.
Sağlık Bakım Tüketicilerinin Özellikleri
Tüketiciler belirli bir mal ya da hizmeti tüketme potansiyeli olan kişilerden oluşmaktadır; yani bir ürünle ilgili istek ya da ihtiyacı olan (ve ödeme yeteneği olduğu varsayılan) herhangi biri potansiyel bir satın alıcı olarak düşünülebilirSağlık hizmetleri tüketicilerinin bu özgün yönüne rağmen sağlık kurumları, tüketicilerini bu şekilde algılamakta başarısız olmuşlardır. Ayrıca sağlık hizmeti tüketicileri, genellikle kullandıkları hizmetlerin fiyatlarından haberdar olmadıkları için diğer mal ve hizmetlerin tüketicilerinden farklılaşmaktadırSağlık hizmetleri tüketicileri sadece bakım maliyetleri konusunda değil, aynı zamanda diğer konular açısından da bilgi eksikliği yaşamaktadır. Çok az tüketici sağlık hizmetleri sisteminin çalışma biçimi ile ilgili bilgi ya da tecrübe sahibidir. Genellikle sağlık kurumları ya da hizmet sunucular tarafından sunulan hizmetlerin kalitesini değerlendirmek için tüketicilerin ellerinde hiçbir araç yoktur. Tüketiciler hizmet sunucuların itibarlarına ya da sağlık tesislerinin görünüşü ve konforuna ya da hastane yemeklerinin lezzetine dayalı olarak karar vermek durumundadır.
SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMANIN ÖNEM KAZANMASINA NEDEN OLANGELİŞMELER
Pazarlamanın sağlık kurumlarının tamamlayıcı bir fonksiyonu olmasında özellikle yirminci yüzyılın son on yılında önemli gelişmeler yaşanmıştır. Bu gelişmeler genel olarak toplumlardaki değişimleri, sağlık hizmetleri endüstrisi içindeki eğilimleri ve tüketicilerin doğasındaki değişimleri yansıtmaktadır.
Rekabetin Başlaması
1960’lardan 1980’lere kadar birçok sağlık kurumu monopol ya da oligopol ortamlarda faaliyet gösterdiği için bu dönemlerde sağlık hizmeti endüstrisinde gerçek rekabet ile karşılaşılmamıştır. Ancak, 1980’li yıllarla birlikte birden bire sağlık kurumları birçok kaynak ve hedef pazar için birbirleriyle rekabet eder duruma gelmişlerdir.
Hastane Endüstrisindeki Aşırı Kapasite
Son otuz yıllık süreçte hasta başvuru oranlarındaki azalma ile birlikte hastane yataklarında arz fazlası ortaya çıkmıştır. Başlangıçta, yatak arzını artırma konusunda mücadele vermiş olan hastaneler gelişen teknoloji ve tedavi uygulamalarındaki değişim sonucunda yatak sayılarını azaltma durumuyla karşılaşmışlardır
Tüketiciliğin Doğuşu
Tüketici saygınlığının ve vatandaş kavramının ortaya çıkışı bireyleri kendi istedikleri şeyleri yapmaya cesaretlendirmiş ve mal ve hizmet taleplerinin artmasına hizmet etmiştir. Tüketici pazarındaki ihtiyaçları karşılamak amacıyla üretilen mal ve hizmetlerin giderek çoğalması pazarlamanın ortaya çıkması için uygun bir ortam hazırlamıştır.
Yeni Hizmetlerin Ortaya Çıkışı
1960’lardan itibaren sağlık hizmetleri endüstrisi sürekli olarak yeni hizmet ve programların geliştirilmesine tanıklık etmektedir. Bir taraftan yeni hizmetler ortaya çıkmakta, diğer yandan mevcut hizmetler şekil değiştirmektedir.
İsteğe Bağlı İşlemlerdeki Gelişmeler
Sağlık hizmetleri genellikle tıbbi olarak zorunlu işlemlerle karakterize edilmektedir. Önceleri yaşam kalitesini geliştirmek için yapılan tıbbi müdahaleler nispeten az sayıda hizmet sunucu tarafından sunulurken, zamanla tüketici isteklerinin tüketici ihtiyaçları kadar önemli olduğunun kabul edilmesiyle isteğe bağlı tıbbi hizmet ve işlemlerin önemi giderek artmış ve bu hizmetleri sunanlar arasında birçok açıdan rekabet gelişmiştir
Perakendeciliğin Ortaya Çıkışı
1980’lerin sonuna doğru sağlık hizmetleri endüstrisi güçlü bir perakende bileşeninin ortaya çıkışına şahit olmuştur. Bu gelişmeyi farklı gözlemciler farklı açılardan değerlendirmelerine karşın çeşitli hizmetler (çoğunlukla isteğe bağlı olanlar) ve mallar sağlık kurumlarının faaliyet alanı içerisine girmiştir.
Girişimcilerin Sektöre Girişi
Daha önce işaret edilen rekabetteki dalganın yükselişinin bir diğer nedeni de diğer endüstrilerdeki girişimcilerin sağlık sektörüne girmeleri olmuştur
Hizmet Hattının Gelişimi
1980’lerde bazı hastaneler, sağlık sistemi içinde dikey hizmet hattına önem veren bir yaklaşım benimsemiştir. Hizmet alanları kardiyoloji, onkoloji, kadın doğum, ortopedi ve diğer klinikler etrafında oluşturulmuştur.
Birleşmeler ve Satın Almalar
Hastane birleşmeleri özellikle Amerikan sağlık hizmetleri endüstrisinde sıkça yaşanmıştır. Hem kar amaçlı hem de kar amaçsız hastane zincirleri, uzmanlık merkezleri ve hemşirelik evleri ortaya çıkmış, bölgesel ya da ulusal hizmet ağları inşa edilmiş ve hekim muayenehaneleri birleştirilmiştir.
Sosyal Pazarlama İhtiyacı
Sağlık sektöründe sosyal pazarlama kavramı, ilk olarak halk sağlığı kuruluşlarının kamuoyunu sigara ve alkol tehlikesi, cinsel yolla bulaşan hastalıklar ve doğum öncesi bakımın önemi hakkında bilinçlendirmek için yaptıkları kampanyalarla ortaya çıkmıştır. Sağlık hizmetleri pazarlamasına katkıda bulunan faktörler yukarıdakilerle sınırlı değildir. Belki de 1970’ler boyunca geliştirilen en önemli kavram sağlık hizmetleri tüketicisi kavramıdır.
Sağlık hizmetlerinde pazarlamanın gelişmesini teşvik eden güçler nelerdir?
Sağlık hizmetlerinde pazarlamanın gelişmesini teşvik eden güçler; rekabetin başlaması, hastane endüstrisindeki aşırı kapasite, tüketiciliğin doğuşu, yeni hizmetlerin ortaya çıkışı, isteğe bağlı işlemlerdeki gelişmeler, perakendeciliğin ortaya çıkışı, girişimcilerin sektöre girişi, hizmet hattının gelişimi, birleşmeler ve satın almalar ve sosyal pazarlama ihtiyacıdır.
SAĞLIK HİZMETLERİNDE PAZARLAMANIN NEDENLERİ
1-Farkındalığın Oluşturulması
2-Görünüşün ya da İmajın Geliştirilmesi
3-Pazar Payının Geliştirilmesi
4-Prestijin Artması
5-Tıbbi Personel ve Çalışanların Etkilenmesi
6-Bir Bilgi Kaynağı Olarak Hizmet Etme
7-Tüketici Kararlarının Etkilenmesi
8-Rakiplerin Pazarlama Faaliyetlerinin Dengelenmesi
SAĞLIK BAKIM PAZARLAMASININ ÖNÜNDEKİ ENGELLER
1-Pazar Koşulları 2-Pazarlama Bilgisinin Olmaması
3-İşletme Yönüne Tepki4-Pazarlama Maliyetleri Konusundaki Endişeler
5-Etik ve Yasal Kısıtlılıklar
PAZARLAMA İLE İLGİLİ ELEŞTİRİLER
1-Pazarlama Kaynak İsrafına Neden Olmaktadır
2-Pazarlama Saldırgandır
3-Pazarlama Çıkarcı ve Yönlendiricidir
4-Pazarlama Sağlık Bakım Kalitesini Düşürecektir
5-Pazarlama Rekabete Neden Olacaktır
6-Pazarlama Sağlık Bakım İçin Gereksiz Talep Yaratacaktır